Презентация на тему "Маркетинговые исследования"

Содержание

• 
  Слайд 1

  Маркетинговые исследования

• 
  Слайд 2

  Основные задачи

  Выявление целевых сегментов, анализ их характеристик и структуры Выявление факторов, влияющих на поведение потребителей Анализ потребностей и требований к продукту Оценка эффективности маркетинговых мероприятий

• 
  Слайд 3

  Место в структуре маркетинга

  Маркетинговые исследования используются: При разработке маркетинговой стратегии При разработке комплекса маркетинга (в том числе разработке продукта) При подготовке маркетинговых кампаний При оценке эффективности маркетинга

• 
  Слайд 4

  Рынок маркетинговых исследований (млрд. $)

  Источник: Данные ESOMAR, приводятся по: Демидов А.М. Обзор мирового и российского рынка маркетинговых исследований. 2013г.

• 
  Слайд 5

  Общая логика исследования

  Объект и предмет исследования Цели и задачи Формулирование гипотезы Определение типа исследования Выбор методов исследования Разработка инструментария Сбор данных Анализ данных Интерпретация результатов

• 
  Слайд 6

  Объект и предмет исследования

  Объект – что исследуется Предмет – часть или сторона объекта, интересующая исследователя Например: Объект – целевая группа потребителей Предмет – покупательское поведение в точках продаж

• 
  Слайд 7

  Цель и задачи исследования

  Цель отвечает на вопрос «Для чего проводится исследование?» Основные группы целей: Описательные (каковы характеристики объекта) Объяснительные (как они связаны друг с другом, каковы причины определенных событий или явлений) Прогнозные (как будет развиваться объект в будущем)

• 
  Слайд 8

  Примеры целей

  Цель: Выявить потребительские предпочтения целевой группы потребителей Задачи: Определить социально-демографические характеристики потребителей Определить ожидания потребителей в отношении цены продукта Установить предпочтительные каналы распространения продукции

• 
  Слайд 9
  

  Установить степень влияния дохода населения на цену приобретаемой продукции Установить зависимость между стилем общения продавца и вероятностью совершить покупку Определить вероятный объем рынка в следующем году

• 
  Слайд 10

  Задание 1

  Придумать не менее 5 целей исследования для конкретной компании Предварительно сформулировать цель исследования для практической части курсовой работы

• 
  Слайд 11

  Гипотеза исследования

  Проверяемая в ходе исследование догадка о некотором объекте. Например: Любимый цвет автомобиля – красный для женщин, черный для мужчин При выборе напитков покупатели ориентируются, в первую очередь, на известность бренда

• 
  Слайд 12

  Задание 2

  Сформулировать 1-2 гипотезы исследования для КР

• 
  Слайд 13

  Тип исследования

  По исследовательскому плану: Срезовые Лонгитюдные (трекинговые) По виду используемых данных: Первичные Вторичные По масштабу охвата целевой группы: Сплошные Выборочные

• 
  Слайд 14
  

  По типу методов: Качественные Количественные По субъекту проведения: Внутренние Внешние

• 
  Слайд 15

  Задание 3

  Определить тип предполагаемого исследования для КР

• 
  Слайд 16

  Внешние субъекты проведения маркетинговых исследований

  Крупнейшие исследовательские компании: Nielsen Holdings N.V. (США) Kantar (Великобритания) Ipsos SA (Франция) GfK SE (Германия) SymphonyIRI Group Inc. (США)

• 
  Слайд 17
  

  Исследовательские компании в России: АРМИ – маркетинг ГфК – Русь TNS – Russia Nielsen Infowave и др.

• 
  Слайд 18
  

  Исследовательские компании в Нижнем Новгороде: Volga-Marketing Group «Точка зрения» RAI LHC Concol и др.

• 
  Слайд 19

  Классические методы исследования

  Опросы (личные, телефонные, интернет) Глубинное интервью Фокус-группы Холл - тест Контент-анализ Наблюдение Ритейл-аудит «Тайный покупатель» Эксперимент Анализ статистических данных Мета-анализ

• 
  Слайд 20

  Современные методы исследования

  Web-mining (извлечение данных о пользователях Интернет, серфинге, анализ поисковых запросов) Этнографические методы Исследование физиологических реакций Eye – tracking Нейромаркетинг

• 
  Слайд 21

  Процентное соотношение методов исследования

  0 3 21 21 14 5 13 2 2 11 13 13 2 22 3 8 Другие качественные Другие количественные Почта Онлайн Глубинные интервью Фокус группы Телефон Личные Среднее в мире Россия Источник: Данные ESOMAR, приводятся по: Демидов А.М. Обзор мирового и российского рынка маркетинговых исследований. 2013г.

• 
  Слайд 22

  Опросные методы - виды

  Личный Почтовый Телефонный Онлайн Комбинированный

• 
  Слайд 23

  Опросные методы – основные проблемы

  Доступность респондентов Качество ответов Процент отклика Полнота покрытия целевой группы

• 
  Слайд 24

  Факторы, влияющие на качество и надежность ответов

  Длительность опроса Ясность и корректность вопросов Наличие четко сформулированной цели и краткого введения для респондента Личность интервьюера

• 
  Слайд 25

  Мотивация респондентов к участию в исследовании

  Акцент на роли исследования в повышении качества услуг Апелляция к чувству собственной значимости (напр., при разработке нового продукта) Участие в лотереи или акции, подарки Бесплатные образцы (в т.ч. бета-версии ПО, тест-драйв и пр.) Прямая плата за участие в исследовании

• 
  Слайд 26

  Выборочные исследования – основные понятия

  Генеральная совокупность (ГС) – вся целевая группа, информацию о которой необходимо получить Выборочная совокупность (ВС) – представители целевой группы (ГС), подлежащие непосредственному обследованию Репрезентативность выборки – соответствие между распределением признаков в ГС и ВС

• 
  Слайд 27

  Смещенные выборки

• 
  Слайд 28
  
• 
  Слайд 29

  Единица и основа выборки

  Единица выборки - каждый из элементов ГС и ВС Основа выборки – перечень всех единиц отбора, из которых осуществляется выбор Объем выборки – количество обследуемых единиц. Зависит от: - размера ГС - степени неоднородности ГС - количества вопросов - допустимой вероятности ошибки

• 
  Слайд 30

  Типы случайных выборок

  Простая случайная Систематическая Стратифицированная (разбиение ГС на подсовокупности по значимым критериям) Кластерная (предварительный отбор «гнезд» – подсовокупностей с типичным распределением признаков) Многоступенчатая

• 
  Слайд 31

  Простые способы получения случайной выборки

  При наличии основы выборки – генератор случайных чисел, лотерея, систематическая выборка Телефонный опрос – случайный набор номера

• 
  Слайд 32

  Генератор случайных чисел

• 
  Слайд 33

  Типы неслучайных выборок

  Квотная (аналогична стратифицированной, но отбор в подсовокупностях – неслучайный) Метод «снежного кома» Выборка доступных случаев

• 
  Слайд 34

  Задание 4

  Определить единицы выборки предполагаемого исследования, возможные основы и тип выборки

• 
  Слайд 35

  Причины искажения случайной выборки

  Искажения, вызванные отказами от ответа Искажения, связанные с покрытием ГС (принцип отбора единиц в ВС не отражает распределения признака в ГС) Искажения, вызванные отбором единиц выборки (разные шансы элементов ГС попасть в ВС)

• 
  Слайд 36

  Способы сбора данных (для опроса)

  В точках продаж Уличный опрос Опрос по месту жительства или работы Телефонный опрос Почтовый опрос Опрос на сайте Опрос по email

• 
  Слайд 37

  SurveyMonkey

• 
  Слайд 38

  Задание 5

  Определить способ сбора данных для предполагаемого исследования

• 
  Слайд 39

  Разработка инструментария

• 
  Слайд 40

  Операционализация понятий

  Переменные Эмпирические индикаторы Вопросы

• 
  Слайд 41
  

  Готовность приобретать новинки компьютерной техники Частота покупок новых моделей Отношение к НТП 1.1 Насколько для Вас важно покупать самые современные модели техники? 1.2 Готовы ли Вы стоять в длинной очереди, чтобы одним из первых купить новую модель iPhone? 2.1 Считаете ли Вы технический прогресс благом? 2.2 Следите ли Вы за тенденциями в развитии техники?

• 
  Слайд 42

  Правила выбора индикаторов

  Использование нескольких индикаторов для переменной Неоднотипность индикаторов Использование индикаторов, доказавших свою пригодность ранее Пилотаж для новых индикаторов Оптимальное количество индикаторов

• 
  Слайд 43

  Операционализация понятий - Задание

  Лояльность к бренду (brand-loyalty) 1. - ??? 2. - ??? 1.1 - ??? 1.2 - ??? 2.1 - ??? 2.2 - ???

• 
  Слайд 44

  Типы вопросов

  По форме: Открытые Закрытые Полузакрытые По функциям: Фильтры Основные (содержательные) «Мостики» Контрольные Содержательные: О фактах О мотивах, мнениях, оценках О знаниях

• 
  Слайд 45

  Типы шкал

  Номинальные (пол, гражданство, место жительства) Порядковые (образование, степень удовлетворенности продуктом) Интервальные (доход, возраст, цена)

• 
  Слайд 46

  Анализ данных

  Основные меры статистической обработки данных Частоты Средние Меры разброса Меры связи Классификация данных

• 
  Слайд 47

  Средние величины - пример

  Сумма покупки в магазине, руб. Среднее арифметическое = 788 Медиана = 550

• 
  Слайд 48

  Меры разброса

  Коэффициент изменчивости категорий IQV=k(N2-∑f2)/N2(k-1) Размах (Xmax – Xmin) Интерквартильная широта (Q3 – Q1) Стандартное отклонение S = √∑(Xi-Xm)2/N

• 
  Слайд 49

  Меры связи

  Таблицы сопряженности (χ2) Коэффициенты корреляции

• 
  Слайд 50

  Классификация данных

  Кластерный анализ Факторный анализ

• 
  Слайд 51

  ПО для проведения маркетинговых исследований

  IBM SPSS Statistica STATA

• 
  Слайд 52

  Фокус-группы

  Требования к фокус-группам: Формируется из представителей целевой группы Социальная однородность участников Количество участников – 5-7 человек Внешнее наблюдение Модерирование (удержание в рамках темы) Компенсация за участие

• 
  Слайд 53

  Контент-анализ

  Количественный анализ документов, прежде всего в масс-медиа Основные шаги: Отбор базы документов: Газеты, журналы, книги Аудио- видеоматериалы (радио, ТВ) Интернет-страницы (сайты, блоги, страницы социальных сетей)

• 
  Слайд 54
  

  2. Выявление смысловых единиц Отдельные понятия и термины («автозаправки», «спутниковое телевидение», «дайвинг») Имена собственные («Тойота», «Нижний Новгород», «МЭСИ») Темы (доставка продуктов на дом; борьба с вредоносным ПО)

• 
  Слайд 55
  

  3. Определение единиц счета Слова / словосочетания (могут совпадать со смысловыми единицами) Объем текста Время (длительность) аудио-видеоматериалов Интернет-страницы (сайты), форумы/темы

• 
  Слайд 56
  

  4. Изучение статистики появления смысловых единиц Частота появления смысловых единиц (частота упоминания компании J&J; длительность аудиопрограмм, посвященных борьбе с вредоносным ПО и т.п.) Особенности распределения и связи изучаемых характеристик (напр.: связь между упоминаниями компании и других компаний, конкретными продуктами или характеристиками) Эмоциональная или оценочная модальность упоминания компании (положительная или отрицательная оценка компании/продукта)

• 
  Слайд 57
  

  Условия надежности контент-анализа: Полнота охвата базы документов Релевантность базы документов (соответствие цели исследования) Обоснованность выделения смысловых единиц и единиц счета