Презентация на тему "Маркетинговые исследования и их методы"

Содержание

• 
  Слайд 1

  Методы маркетинговых исследований

• 
  Слайд 2

  Методологические основы маркетинговых исследований

  Под методами понимаются более или менее формализованные способы и приемы проведения маркетинговых исследований. Модель в маркетинговых исследованиях — это имитация определенных рыночных процессов и явлений, отражающая их внутренние связи, пропорции и тенденции, а также силы и факторы, определяющие закономерности развития.

• 
  Слайд 3

  Методология маркетинговых исследований включает:

  общенаучные методы; методы и модели общетеоретических наук, используемые напрямую, практически без адаптации для решения задач маркетинга; методы, привлеченные из различных областей знаний, адаптированные для решения маркетинговых задач; специальные, присущие только маркетингу методы и модели.

• 
  Слайд 4

  Методы маркентинговых исследований

  Businesstobusiness – исследования (b2b-исследования) Desk research (кабинетное исследование) Hall-test Home-test Mystery calling (Тайный звонок) Mystery shopping (Тайный покупатель) SWOT анализ Анализ ABC Анализ баз данных

• 
  Слайд 5
  

  Анализ документов Анкеты на самозаполнение Атрибутивный анализ Глубинное интервью Аудит розничной сети Опросы Наблюдение Трекинговые (волновые) исследования Фокус-группа Экспертные интервью

• 
  Слайд 6

  Businesstobusiness – исследования

  Объекты исследования: юридические и корпоративные потребители В рамках данного направления изучаются рынки, где потребителем являются коммерческие структуры (промышленные предприятия, хозяйства, малый бизнес и пр.).

• 
  Слайд 7

  Desk research

  Исследование, предполагающее анализ информации, собранной ранее для других целей, либо информации, находящейся в открытом доступе. Преимущества: дешевизна «широкий взгляд» на проблему за счет большого числа источников минимизация влияния исследователя Недостатки: информация, собранная в рамках deskresearch, может быть устаревшей и неполной, в случае с открытыми источниками – может быть неясна степень ее достоверности.

• 
  Слайд 8

  Hall-test

  Метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар или его элементы, а затем отвечает на вопросы, касающиеся данного товара. Применение: определение наиболее значимых для потребителя свойств товара при его позиционировании на рынке; определение направлений совершенствования товара; определение приемлемой цены на товары; выбор модификации товара, привлекательной для потребителей; выбор варианта названия и изображения торговой марки; выбор варианта упаковки товаров; выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя рекламных сообщений (слоганы, рекламные изображения, аудио- и видеоролики и др.); сравнение товара с товарами-конкурентами, товарами-заменителями.

• 
  Слайд 9
  

  Преимущества: возможность тестировать рекламные образцы и образцы продукции в специальных, равных для всех респондентов условиях; возможность использования видео-, аудио, телеаппаратуры; возможность фиксировать не только ответы на вопрос, но и причины ответов; возможность присутствия Заказчика на исследовании. Недостатки: Трудоемкость организации тестирования.

• 
  Слайд 10

  Home-test

  Метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях, заполняя при этом специальную анкету Применение: Определение направлений дальнейшей разработки нового товара или модификации уже существующего товара Определение наиболее значимых для потребителя свойств товара для разработки стратегии позиционирования нового товара Тестирование вариантов упаковки товара Определение преимуществ и недостатков тестируемого товара по сравнению с товарами-конкурентами и товарами-заменителями Корректировка ценовой политики, названия, потребительских характеристик и др.

• 
  Слайд 11
  

  Преимущества: Возможность протестировать товар в естественных условиях его потребления Возможность получения детальных данных об особенностях потребления данного товара Возможность тестирования товара совместно с конкурирующими товарами или товарами-заменителями. Недостатки: Возможность применения данного метода только для определенных групп товаров. Невозможность распространять данные на всю генеральную совокупность потребителей из-за направленного характера выборки. Высокая стоимость проведения тестирования.

• 
  Слайд 12

  Mystery calling

  Метод маркетинговых исследования, предполагающий оценку уровня и качества телефонных консультаций. Суть метода: специально подготовленный человек («тайный покупатель») вступает в контакт с персоналом компании под видом обычного Клиента. Поведение «тайного покупателя» обусловлено целями исследования и прописано в легенде.  Методика позволяет оценить деятельность справочных или абонентских служб, служб технической поддержки клиентов, послепродажного обслуживания, работу call-центров и др.

• 
  Слайд 13

  Mystery shopping

  Метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей. Технология: Разработка плана MysteryShopping; Проведение MysteryShopping; Использование результатов; Применение: Мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе MysteryShopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата. Фокусировка тренинга: результаты MysteryShopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях. Оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов.

• 
  Слайд 14

  SWOT анализ(StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats)

  Метод анализа в стратегическом планировании, основанный на изучении условий внешней и внутренней среды компании, который позволяет выявить  Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы).  Применение: разработка / пересмотр стратегии компании; выбор из нескольких стратегических альтернатив; решение о выходе на новые рынки.

• 
  Слайд 15
  

  SWOT анализ на примере компании предоставляющей услуги кабельного телевидения.

• 
  Слайд 16

  Анализ ABC

  Один из методов ресурсного анализа, объектом которого является  ассортимент или клиенты  компании. Идея АВС анализа строится на основании принципа Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило - 20 / 80».

• 
  Слайд 17

  Анализ баз данных

  Может выступать как самостоятельная методика исследования, в частности, при анализе клиентских баз Заказчика, анализе конкурентной ситуации. Может также служить как вспомогательная методика при комплексном анализе конкурентной ситуации на рынке.

• 
  Слайд 18

  Анализ документов

  Совокупность  методических  приемов, применяемых для извлечения из документальных источников социологической информации, необходимой для решения исследовательских задач. Основные методы: неформализованный  формализованный (контент-анализ) Цель - выделение количественных, статистических характеристик текстов (или сообщений).

• 
  Слайд 19

  Анкеты на самозаполнение

  Метод, когда респондент самостоятельно заполняет опросный бланк.  Достоинства: Относительно низкая стоимость проведения Отсутствие «эффекта интервьюера»; более высокая откровенность респондентов Недостатки: Недостаточная скорость сбора данных Проблема возврата анкет Проблема репрезентативности выборки

• 
  Слайд 20

  Атрибутивный анализ

  В основе этого количественного метода – представление о продукте как о наборе характеристик – атрибутов «Атрибут» - выгода, которую ищет покупатель, та характеристика продукта, которая привлекает потребителя. Данные для атрибутивного анализа собираются на основе опросов или холл-тестов

• 
  Слайд 21

  Глубинное интервью

  Слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Применение: для изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам; разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.); получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы

• 
  Слайд 22
  

  Достоинства: С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ. Недостатки: Связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

• 
  Слайд 23

  Аудит розничной торговли(RetailAudit)

  Это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Применение: Формирование базы данных предприятий и определение основных производителей / брендов на рынках, присутствующих в рознице. Анализ рынка, выявление незанятых ниш при разработке нового продукта. Корректировка существующего позиционирования и разработка основы позиционирования новой продукции.

• 
  Слайд 24
  

  Мониторинг и анализ рыночных цен на протяжении выбранного промежутка времени. Исследование включает в себя серию периодических ценовых срезов рынка через определенные промежутки времени путем аудита розничной сети и опроса потенциальных потребителей. Мониторинг изменений различных параметров товара, таких, как цена, ассортимент, представленность в торговых точках, объемы продаж. Достоинства: относительная простоту точность получаемых данных Недостатки Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия).

• 
  Слайд 25

  Опросы

  Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Виды опроса: Опросы могут различаться: по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet; по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов; по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж; по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

• 
  Слайд 26

  Наблюдение

  Метод сбора первичной социологической информации, предполагающий целенаправленное, определенным образом фиксируемое восприятие исследуемого объекта. 

• 
  Слайд 27

  Трекинговые (волновые) исследования

  Повторяющиеся исследования, отличающиеся систематическим сбором данных в течение определенного периода времени, при котором эти данные периодически накапливаются и анализируются. Применение: оценки эффективности рекламы и изменения в результате рекламной компании различных параметров рынка; отслеживания изменений на рынке - например, необходимо оценить конкурентное положение торговых марок на сегодня и в сравнении с предыдущими периодами или относительно основных конкурентов; анализа динамика целевых групп потребителей; мониторинга основных изменений, произошедших под воздействием рыночных и социальных факторов; мониторинга эффективности каналов стимулирования спроса и т.д.

• 
  Слайд 28

  Фокус-группа

  Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Применение: генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.); изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы); оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.; получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования); прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования; ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

• 
  Слайд 29
  

  Достоинства: максимальная возможность для свободной генерации новых идей; разнообразие направлений использования данного метода; возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению; возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования. Недостатки:  возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей); субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

• 
  Слайд 30

  Экспертные интервью

  Методика исследования, предполагающая интервью с экспертом – человеком, компетентным в сфере, значимой для целей исследования