Содержание
-
-
-
два подхода к определению бренда:
-
-
правовой и психологический подход к пониманию бренда
-
-
Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальныеконструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества. (James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»)
-
Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя. (Charles Brymer, генеральный менеджер InterbrandSchecter)
-
Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название. (David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»)
-
Набор восприятий в воображении потребителя. (PaulFeldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг-планированию DDB)
-
Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом. (Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу.)
-
Бренды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг. (Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций (InstitutfürMarken- undKommunikationsforschung), Германия )
-
Бренд — имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей. (Жан-НоельКапферер, профессор Стратегии маркетинга в Школе менеджмента HEC, Франция)
-
Бренд – это успешная торговая или сервисная марка, имеющая высокую репутацию у потребителей. (Н. Тесакова, В. Тесаков) Бренд – это целостный образ товара, услуги, страны и т.д. в потребительском сознании. (В.Н. Домнин)
-
Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (англ. AmericanMarketingAssociation): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение, принятое в законодательстве и правоприменении в большинстве стран. Однако в нём нет места одному из главных компонентов бренда — человеку, в голове которого он создаётся.
-
Бренд представляет собой слово, обозначающее позицию, которую занимает в сознании массового потребителя «массового общества» представление о данном массовом продукте (товаре). Это представление о товаре, который обладает рядом безусловных характеристик, причём только наличие всей их совокупности позволяет утверждать, что данный товар может считаться «брендом».
-
Характеристики бренда
Гарантированное качество; Общеизвестность; Престижность; Общедоступность (с точки зрения возможности покупки); Наличие значительного количества лояльных покупателей; Легкоузнаваемые название и логотип; Глобальная распространённость данной ТМ. Именно совокупность всех этих качеств несёт в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся понятием «бренд»
-
Основные понятия брендинга.
-
Товарный знак – это объект интеллектуальной собственности, включающий: название, логотип (символ, рисунок, цвет, мелодию), упаковку, технологию изготовления.
-
Защита товарного знака в России осуществляется в рамках закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» N 3520-1 от 23 сентября 1992 года.
-
Товарный знак – законодательно защищенный актив предприятия, юридический термин, обозначающий зарегистрированную торговую марку, используемый для защиты названия и уникальности товара, фирмы, услуги от конкурентов.
-
Торговая марка, ТМ – это название, имя, под которым рекламируют, продвигают, продают продукцию, услуги, организации, идеи. Торговая марка – это понятие, объединяющее потребительские свойства товара, товарный знак, имидж и репутацию. Первая зарегистрированная торговая марка (1876 г.) –английское пиво «Bass».
-
-
Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем.Бренд происходит, как считают, от латинского brand - клеймо, тавро или от скандинавского brandr - жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг.
-
-
На сегодняшний день не существует четкого определения такого маркетингового процесса, как брендинг. Это заимствованное слово, в сути своей означающее процесс построения и развития бренда.
-
Брендинг- это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.
-
Принципы брендинга
соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка — хозяйствующими субъектами. соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.
-
Разработка бренда
Один из важнейших шагов формирования собственной аудитории будущего продукта, товара или услуги.
-
-
1. Целеполагание.
-
2. Планирование проекта.
-
3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).
-
4. Анализ рыночной ситуации
-
5. Формулирование сущности бренда
-
6. Стратегия управление брендом
-
7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации
-
8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий
-
-
Бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара.
-
Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками; набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару; информация о потребителе; обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.
-
Одним из важнейших условий долгой и успешной жизни будущего бренда является грамотно подобранное название компании (товара, услуги).
-
Жан-НоэльКапферер дает следующее определение: «Бренд- имя, влияющее на покупателей» .
-
Имя бренда– это фонема, то есть звучание слова, никак не связанное с его графическим начертанием. Неблагозвучное имя может негативно влиять на продажи товаров.
-
Имя бренда:
уникально; ассоциируется с товаром или услугой; короткое; легко произносится; хорошо запоминается; легко переводится на разные языки без негативных ассоциаций; Очень важно, чтобы имя бренда соответствовало менталитету людей страны, в противном случае его просто не примут.
-
-
Названия брендов должны:
-
Правила, выработанные специалистами из американских нейминговых фирм.
-
1) Запрет на повторы.
Не используйте всем надоевшие слова - «про», «глобал», «ультра» - или очевидные комбинации - такие, как ProChip.В российских торговых марках часто встречаются слова «интер», «плюс», «стиль», «норд» и т.п.Очень много фирм имеют одинаковые, порой не защищенные, названия. Взглянув на телефонный справочник можно найти более пятидесяти Абсолютов, Авангардов, Адмиралов, Альтаиров, Альтернатив и т.п.
-
2)Целый мир в названии.
Лучшие мировые бренды имеют универсальное значение - так, Sony построено на морфеме son, которая во всем мире означает «звук».
-
3) Краткость.
Когда имя кратко и уникально, например, Nike или Rich корпорации «Мултон», оно занимает исключительную позицию, и мозг мгновенно выбирает, «распознает» его среди остального бессмысленного повседневного перечня. Легко ли запомнить название «InternationalBusinessMachines» или «Мобильные телесистемы». Поэтому и продвигаются на потребительском рынке их аббревиатуры IBM и МТС.
-
4) Семантика, фонетика, ритм.
Значение - это ещё не всё, семантика - лишь опора, на которой базируется слово; однако важны также и фонетика, и ритмика. Некоторые ударения и ритмы подходят продукту больше, иные - меньше. Приятней слышать «Евростиль», чем «Стильевро» или «PROсвет», чем «СветPRO». Третья опора - звуковой символизм. Звуки и буквы вызывают специфические ассоциации. Звук «р» вызывает тревогу и беспокойство. Вот почему красивый и благородный камень мРамоР не вызывает положительных эмоций. Напротив, звук «а» - это один из основополагающих в речи любого языка. Он отличается своей открытостью и ярким звучанием. Названия «Баунти» или «Альфа» воздействуют на потребителя через звук «а» и вызывают у него положительные эмоции доброжелательностью и прямотой. Наконец, удачное имя быстрее и чаще воспроизводится в СМИ и содержит достаточно энергии, чтобы выделиться из потока всех произносимых и написанных слов.
-
5)Принцип историзма
Имя должно «рассказывать историю». Таково, например, название часов Swatch, произошедшее из слогана «secondwatch». Слоган сократили до Swatch, и получился широко известный бренд.
-
6) Интуиция.
Очень часто интуиция подталкивает разработчика к исключению варианта с коротким названием и созданию многобуквенного или многосложного слова, которое сможет передать свойства надежности, важности и значимости. Петербуржцам хорошо известны компании «Искрасофт», «Максидом», «Евросеть» и т.п.
-
Главная цель - выработка характерной индивидуальности названия, способствующей завоеванию потребителя.
Нет комментариев для данной презентации
Помогите другим пользователям — будьте первым, кто поделится своим мнением об этой презентации.