Содержание
-
Брендинг
Лекция по предмету Связи с общественностью
-
Бренд(англ. brand— товарный знак, торговая марка, клеймо)
Совокупность представлений, ассоциаций, образов, эмоций, идей и обещаний, которые складываются в сознании потребителя о конкретном продукте, услуге или компании и входит в жизнь потребителя. Юридически защищённая символика (название, слоган и т.д) какого-либо производителя или продукта.
-
Брендинг
Это процесс, нацеленный на создание и позиционирование уникального «лица» компании, ее продуктов и услугпри поддержки постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение посредством рекламы, PR-мероприятий и др. форм продвижения товара.
-
Задача брендинга: 1. Повысить осведомленность потребителей и влюбиться в товар 2. Упростить выбор потребителей. Цель брендинга: 1. создать бренда, который, благодаря своей уникальной внешней форме, посланию и внутреннему содержанию, максимально отвечает ожиданиям потребителя, воспринимается целевой аудиторией целостно и отчетливо, привлекает внимание и внушает доверие, вызывая желание приобрести товар или услугу развития бренда. 2.Повысить лояльности работников к своей организации.
-
Принципы брендинга
соответствие потребностей рынка и предложений соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям потребителей.
-
История брендинга
1 этап. 1870 - начало 1900-ых создание первых товаров массового потребления. Происходят коренные улучшения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов его распространения, в рекламном деле. 2 этап. 1915-1929 гг. – развитие существующих брендов, создание новых. Появление категории менеджеров среднего уровня, которые активно накапливают знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими агентствами. 3 этап. 1930 год - 1945 год - существующие методы управления брендами приобретают популярность среди все большего количества фирм. В это время происходит появление формального понятия системы брендинг-маркетинга.
-
4 период. 1945 года по наши дни - большинство фирм, производящих ТМП, вводят у себя систему управления брендами. 1941 г. – создание Вальтером Ландором бренд-консалтингового агентства – первого в мире агентства по разработке бренда и дизайна упаковки. 1968 г. - превращение торговой марки в бренд, в результате разработки агентством «Ландор» фирменного стиля Levis. В. Ландор
-
По данным американской организации Interbrand
-
Этапы создания бренда
1. Целеполагание. Анализ миссии компании или организации Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ) Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI) 2. Планирование проекта. Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.) Определение команды заказчиков, участников и исполнителей Определение сроков проекта Выявление иных условий или ограничивающих факторов
-
3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов). Осведомлённость о бренде у целевой аудитории Знание о бренде целевой аудитории Отношение к бренду целевой аудитории Уровень лояльности к бренду Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому
-
4. Анализ рыночной ситуации Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование) Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей. Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).
-
5. Формулирование сущности бренда Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества Атрибуты бренда (нейминг, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, слоган, шрифт, упаковка и т. д.)
-
-
-
-
6.Стратегия управления брендом Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук). Бренд-бук – задокументированные положения о сути бренда, выражающей его идеи, миссии, атрибуты и ценности. Бренд-бук – это общее собирательное название свода правил и законов, регламентирующих все аспекты жизни бренда. Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда) Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации) Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности
-
7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации Медиаплан Изготовление рекламной продукции Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций Комплексные программы лояльности 8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1 Сравнение текущего состояния бренда с желаемым Коррекция стратегии или тактики
-
-
Факторы, способствующие созданию предпочтительного отношения к товарам, произведённым в России 1. Фактор насыщения рынка (необходимо создать оптимальный выбор товаров и услуг, привлекательность потребительных свойств для населения, а также активное информирование о них). 2. Фактор низкой покупательной способности населения(в стране из-за интенсивной рекламы, осуществляемой транснациональными корпорациями, в основном известны товары, которые, как правило, большинству россиян не по карману. Остаются ниши, которые можно прочно занять отечественными товарами). 3. Фактор роста недоверия к качеству дешевых (не фирменных) зарубежных товаров, особенно пищевых продуктов, закупаемых недобросовестными коммерческими структурами за рубежом по «бросовым» ценам.
-
4. Фактор государственных и общественных мер по защите отечественного потребителя.5. Фактор высокого уровня недоверия к рекламе. Согласно исследованиям ВЦИОМ, 76,3 % населения страны относятся к ней скептически, а на вопрос, насколько часто реклама дает полную и достоверную информацию о продукте, 42,2 % ответили "не очень часто", и 33,9 % - "никогда". Треть населения считает, что реклама "очень часто" вводит в заблуждение или преувеличивает пользу продукта для здоровья.
-
6. Фактор неприятия российским населением "мягкой продажи" (т. е. использования в рекламе эмоционального воздействия в отличие от "жесткой продажи" - рациональной аргументации, которая не вызывает раздражения и отторжения). Согласно исследованиям, российское население, не привыкшее к распространенному за рубежом метафорическому рекламному языку со сложной логикой и ассоциативными связями, предпочитает "авторитарный" стиль, простую логику, не требующую больших мыслительных усилий, конкретные выводы и рекомендации. 7. Фактор неразвитости на рынке РФ (нет маркетингового комплекса по развитию товаров).
-
-
-
-
-
-
-
-
-
Домашнее задание
Тема: Бренды Вологодской области Вологодское масло Вологодское кружево Вологодский лён Великий Устюг – родина Деда Мороза Мастера Вологодчины
-
Спасибо!
Нет комментариев для данной презентации
Помогите другим пользователям — будьте первым, кто поделится своим мнением об этой презентации.