Содержание
-
Инвестиции в репутацию: минимальные и обязательные
Е.Ю. Обидина, консультант по рекламе и PR , доцент кафедры социологии коммуникаций ИСК УдГУ, преподаватель Академии народного хозяйства и государственной службы, Заслуженный журналист УР
-
Программа открытого семинара:
1. Малый и средний бизнес: сначала доверие, потом финансирование.2. PR надежнее и эффективнее рекламы.3. Информационный статус вашего бизнеса.4. Лучше сразу демонстрировать брэндоспособность.5. Типичные проблемы с персоналом на стадии «раскрутки».
-
Классическая модель рекламной коммуникации В.Мак-Гира:
Контакт, Внимание, Понимание, Принятие, Запоминание, Фиксация в памяти и влияние на последующие контакты.
-
Современная модель рекламной коммуникации:
Выделение на фоне конкурентов, Контакт, Узнавание ключевых слов, Узнавание ключевых фигур или образов, Вызов фрейма из памяти, Принятие через оценку социума и СМИ, Понимание, Запоминание.
-
Классическая пирамида потребностей А.Маслоу:
Физиологические (воздух, вода, еда, сон, секс, жилье, одежда); Самосохранения (здоровье, безопасность, защищенность); Социальные (принадлежность к определенной социальной группе); В уважении (признание заслуг, завоевание определенного статуса); В самоутверждении (самореализация, саморазвитие, самодостаточность).
-
Современная пирамида потребностей:
В самоутверждении (самореализация, саморазвитие, самодостаточность); Социальные (принадлежность к определенной социальной группе); Самосохранения (здоровье, безопасность, защищенность); В уважении (признание заслуг, завоевание определенного статуса); Физиологические (воздух, вода, еда, сон, секс, жилье, одежда).
-
Маркетинговые коммуникации по раннему Ф.Котлеру:
Реклама, Пропаганда (PR), Стимулирование спроса и сбыта, Прямые продажи.
-
Современный комплекс маркетинговых коммуникаций:
Реклама, Прямые продажи, Стимулирование спроса и сбыта, Специальные мероприятия, Латентная реклама, PR.
-
Имидж и репутация:
Имидж – временная и гибкая форма восприятияобъекта; то, что он сам о себе думает и хочет, чтобы так о нем думали другие. Репутация – постоянная и медленно корректируемая форма восприятия; соединение желаемого самомнения и оценки объекта «со стороны».
-
Public relations
– это искусство применения системы средств убеждения, основанных на особенностях человеческого восприятия и направленных на увеличение конкурентного преимущества одной идеи в ущерб другим, конкурирующим с ней. Н. Арнольд
-
Алгоритм PR-действий:
Информация, Информация + заданная оценка (эмоция), Информация + заданная оценка (эмоция) + готовность к действию, Бездумная готовность к действию.
-
Философия PR по С. Блэку:
Недостаток общения рождает непонимание; Непонимание рождает недоверие; Недоверие сказывается на репутации и рыночном долголетии фирмы.
-
По С. Блэку цель № 1 фирмы,
чем бы она не занималась, - это создание, поддержание и сохранение своей идеальной репутации в обществе. Достойная репутация складывается из совокупности мнений окружающих о фирме, контроля всех её коммуникаций и самоидентификации фирмы во всех пространствах.
-
Триада пространств
виртуальное пространство медиа-пространство реальное пространство
-
Реальное пространство:
Сегмент рынка и специализация; Конкурентная среда; Аренда помещения, его обустройство и содержание; Подбор персонала, возможно его обучение; Прохождение всех этапов регистрации, оформление документов.
-
Медиа-пространство:
Реклама фирмы в традиционных СМИ и сети Интернет; Размещение информации о ней в деловых каталогах и на справочных сайтах; Рассылка материалов о фирме, публикации о ней в печати, сюжеты на ТВ; Упоминание о фирме в открытых исследованиях и аналитических статьях.
-
Виртуальное пространство:
Имя и товарный знак; Брэндоспособность марки; Репутация фирмы; Имидж её руководителя; Имидж её сотрудников Имидж её клиентов; Имидж сегмента или отрасли.
-
Медиа-пространство:
это динамично формирующийся информационный ресурс, основными параметрами которого являются динамика его трансформации, возможный доступ в него и граница с другими медиа-пространствами.
-
Современные тенденции:
увеличивается скорость трансформации медиа-пространства; доступ в отдельно взятое медиа-пространство постоянно расширяется; границы между медиа-пространствами региона, сегмента, целевой аудитории стираются, а СМИ формируют единую позицию аудитории по основным темам.
-
Основные правила работы с медиа-пространством:
процессы расширения и наполнения медиа-пространства нельзя прекратить и трудно ограничить; медиа-пространства требует постоянного новостного потока для идентификации объекта в нём; медиа-пространство управляется с помощью искусственного поддержания внимания к какому-то сегменту.
-
Присутствие фирмы в медиа-пространстве:
Информационный статус фирмы, Медиа-имидж фирмы, Информационный статус руководителя, Медиа-имидж руководителя, Сравнение с информационным статусом и медиа-имиджем конкурентов.
-
Информационный статус
– это совокупность всех (положительных, нейтральных и отрицательных) упоминаний о фирме и её руководителе в традиционных СМИ и сети Интернет. В современных условиях информационный статус любого объекта важнее его реального статуса!
-
Примеры высокого персонального информационного статуса:
Б.Обама, В.Путин, А.Соловьев, Д.Агашин. А.Пугачева, К.Собчак, М.Галкин, «Бурановские бабушки».
-
Медиа-имидж
- это совокупный образ организации или человека, созданный и поддерживаемый в информационном пространстве региона за счет их информационного статуса (совокупности всех упоминаний) и постоянно обновляемого потока новостей о данном человеке или организации.
-
Пример медиа-имиджа:
Новости на официальном сайте города 14 октября - Четверг в Удмуртии ожидается дождливым Жителям Воткинска напоминают об уплате налогов Музей-усадьба приглашает жителей и гостей Воткинска на музыкальный четверг Ремонтные работы на электросетях пройдут в Воткинске Воткинский предприниматель уклонялся от уплаты налогов "Семёрка" в Воткинске протаранила Suzuki и Toyota Шестнадцать гостей Воткинска нарушили правила въезда в Россию
-
Взаимодействие медиа-пространства с реальным:
сужает реальное пространство до размеров «повестки дня»; дает свою субъективную оценку фактам, создает медиа-события; создает конвейер медиа-событий; существует как проекция реального пространства и влияет на него; мифологически его интерпретирует; влияет на имиджи и репутации.
-
Взаимодействие виртуального пространства с информационным:
питается медиа-событиями; влияет на последующее восприятие медиа-событий; трансформирует медиа-события в мифологемы и общественные стереотипы; не может быть разрушено дополнительной правдивой информацией; создает и поддерживает брэнды; влияет на имиджи и репутации.
-
Взаимодействие виртуального пространства с реальным:
скрыто и постоянно влияет на реальное пространство; структурирует реальный мир в массовом сознании в определенной последовательности и иерархии; создает искаженную, но простую картину восприятия реального мира; спонсируется отдельными группами и слоями; управляется профессионалами.
-
Виртуальное понятие:
Положительная или отрицательная окраска; Материальное подтверждение или воплощение; Связанные с этим понятием особенности поведения людей; Переменные свойства понятия.
-
Примеры виртуальных понятий:
Власть, вертикаль власти; Деньги, материнский капитал; Бизнес, процветание в бизнесе; Предприниматель, лидер; Марка, брэнд; Имидж, репутация; Любовь, уважение, известность.
-
Методы работы с виртуальным понятием:
Изменить окраску понятия через точку зрения знаковой персоны; Создать новую материальную составляющую этого понятия; Изменить поведение людей в связи с этим понятием; Изменить побочные виртуальные понятия; Запустить новый шаблон или вирус.
-
Пример работы с виртуальным понятием в бизнесе:
«FORTEX» - питьевая вода, питьевая вода с ароматом лимона, клубники, грейпфрукта, спортивный напиток(изотоник). Производитель: ЗМВ «АкваАргентум». Конкуренты:ароматизированная вода - AquaMineraleActive, BonAquaViva (Coca-Cola) - 40,5% рынка; Powerade, Standart O2 - 27,5% рынка.
-
-
Триада управления репутацией:
реальная репутация медиа-репутация виртуальная репутация
-
Триада инвестиций :
реальные деньги информационные деньги виртуальные деньги
-
Продукт или услуга?
Товар или продукт – это статика, он медленно изменяется, на его модификацию нужно время и средства, может быть переизбыток производства; Услуга – это динамика, процесс создания или изменения чего-либо, она может модифицироваться прямо «на ходу», ей не грозит перепроизводство;
-
Главный критерий для продвижения услуги по И. Имшинецкой:
Степень свободы/зависимости услуги от материального ресурса. Свободные услуги труднее рекламировать, о них можно только рассказать. Зависимые услуги можно показать, они материализуются в «картинке».
-
Классификация услуг:
Физические действия в отношении самого клиента. Объект – человек. Примеры: пассажироперевозки, здравоохранение, аренда жилья, индустрия красоты; Физические действия в отношении предметов, находящихся в собственности клиента. Объект – собственность. Примеры – грузоперевозки, ремонт, сервисное обслуживание, складирование;
-
Нефизические действия в отношении сознания клиента. Объект – ментальные установки. Примеры: индустрия развлечений, образование, консалтинг; Нефизические действия в отношении данных или нематериальных активов. Объект – информация. Примеры: банковские и интернет-услуги, страхование, бухучет.
-
Классификация УТП:
Естественное УТП – когда постоянно или временно, географически или психологически вам нет конкурентов; Искусственное УТП – когда конкуренция сильна, а ваши преимущества невыразительны, неоднозначны, неубедительны, их приходится акцентировать или выдумывать.
-
Типичные ошибки в определении УТП:
Смешение понятий «потребительское преимущество товара» и «товарная характеристика» (пример с йогуртом «Данон»в рекламном тексте которого акцентировались»живые бактерии»); Смешение пожеланий целевой аудитории с пожеланиями копирайтера(пример из фильма «Чего хотят женщины» с губной помадой и чулками);
-
Соединение сразу нескольких преимуществ в рекламном сообщении (пример с зубной пастой «Аквафрэш»); Основное преимущество повторяет УТП конкурентов (пример с лекарственными препаратами, которые акцентируют в УТП результат их применения).
-
Пример удачных УТП:
«Гостиница ужасов» в Берлине, Пункты «Кодак» в любом месте, Серия молочных продуктов «Смешарики», Сеть салонов красоты «Модные люди», Косметика MAX FACTOR от профессионалов.
-
Это брэнд?
Деньги Власть Америка Россия Форд Дисней Голливуд Москва Европа Кремль Водка Волга Кока-кола Макдольдс Сочи-2014 Путин
-
Это брэнд! -
деньги власть Америка Россия Форд Дисней Голливуд Москва Европа Кремль водка Волга Кока-кола Макдональдс Сочи-2014 Путин
-
Брэнд или марка?
Марка – торговое имя или графический символ, регистрация которого означает выход фирмы на рынок; фиксирует фирму в сознании конкретного потребителя и маркетинговом пространстве. Брэнд – раскрученная, широко известная марка, которая обозначает лидерство фирмы в своем сегменте рынка и лояльность к ней потребителя; фиксирует фирму в массовом сознании, поп-культуре и широком социальном контексте.
-
Ключевое определение:
Брэнд – это соединенный в знаке или символе целевой набор положительно заряженных качеств и ассоциаций; это комплексный код, формирующий у людей стойкое положительное восприятие товара/услуги/фирмы вне зависимости от их потребительского поведения и наличия брэнда на рынке. Б.Л.Борисов
-
Брэндоспособная марка:
Торговое имя или графический символ, зарегистрированный на данной территории и представляющий местного производителя товара или услуги, которые имеют явные/придуманные преимущества перед конкурентами и формируют положительное отношение к себе на основе учета психологических, национальных или социокультурных предпочтений жителей данной территории.
-
Примеры региональныхбрэндоспособных марок:
Кафе «Чашка» Семейный клуб «Дача», Ресторан «Оглоблинъ», Гостиница «Дерябин», Типография «Пешта», Магазины «Вкусный дом», Загар-студия «Шоколад».
-
Структура брэнда:
brand name (словесная индивидуальность), brand image (дизайнерская индивидуальность), brand essence (главные характеристики), brand attributes (внешние признаки), brand power (степень воздействия), brand loyality (степень приверженности).
-
Классификация знаков по Ч.Пирсу:
Знаки-индексы (объект и обозначающий его знак предельно близки); Знаки-иконы (обозначающий объект знак удален от него, но их связь очевидна); Знаки-символы (обозначающий объект знак дистанцирован от него, произволен и требует дополнительного кода для восприятия и запоминания).
-
Примеры знаков в трех классах:
Дым от огня, светофор на перекрестке, название улицы и номер на стене дома, номер на автомобиле; Фотографии, картины, дорожные знаки, силуэты или буквы М и Ж на дверях туалета; Слова любого языка, цифры, ноты, формулы, обозначения в физике и химии, знаки маркировки товара.
-
Четвертый класс знаков в XX-XXI вв.
Слово/символ (синтезированный коммуникативный продукт взаимодействия массовой аудитории и изначального объекта, конкретная форма которого размывается и даже иногда пропадает, а его абстрактное содержание наращивается так, что для его понимания нужны сложные цепочки ходов).
-
Особые характеристики слово/символа:
Многоканальность сообщения (визуальный, вербальный, событийный, тактильный и даже уровень обоняния); Построение сообщения с точки зрения не отправителя, а получателя (язык, система ценностей, приоритеты); Специальные ситуации и сценарные ходы (исторические даты, легенды, слухи, стереотипы восприятия).
-
Примеры знаков 4 класса:
борода город власть джинсы копирайт олимпиада независимость свобода слова национальная идея
-
Coca-Cola Marlboro McDonald*s Sony Ford Procter & Gamble Фрейд Гитлер Джон Леннон Мадонна Дисней Джеймс Бонд (агент 007)
-
Мифологизация -
использование архетипов и коллективного бессознательного, подключение послания объекта к уже имеющимся в массовом сознании расхожим представлениям; непропорциональное соединение реального и нереального (желаемого или устрашающего) в интересах конкретного объекта.
-
Примеры мифологизации персон:
Князь Владимир В. Ленин И. Сталин А. Гитлер С. Хусейн М. Ганди Д. Кеннеди Принцесса Диана Д. Казанова Л. Да Винчи В. Тель А. Сольери М. Хари Э. Пресли В. Цой С. Бодров-младший
-
Примеры мифологизации товаров:
Шампанское «Вдова Клико» Револьвер «Смит & Вессон» Часы «Ролекс» Мотоцикл «Харлей-Дэвидсон» Компьютер «Эпл Макинтош» Напиток «Кока-кола» Сигареты «Мальборо» Журнал «Тайм» Самолет «Боинг» Копировальная машина «Ксерокс» Кроссовки «Адидас» Мерседес-600
-
Формула товара:
ТОВАР = ВЕЩЬ + УПАКОВКА + МАРКА + СЕРВИС
-
Формула брэнда:
БРЭНД=ТОВАР + ЛЕГЕНДА+ ПЛАТФОРМА ДОВЕРИЯ
-
Пять кругов брэнда:
1. Вера, убеждения 2. Миссия и слоган 3. Имя брэнда 4. Характер брэнда 5. Стиль рекламы
-
I. Вера, убеждения
Зафиксировать одиночество и отчужденность от других, Зафиксировать привлекательность и безопасность «своей» среды, Дать иллюзию собственной значимости и симуляцию самореализации, Создать культ брэндоспособной марки.
-
II. Алгоритм создания миссии организации:
Ответить на вопрос «Что вы можете сделать для всех, а не для конкретного потребителя?» Сформулировать ваше видение своей роли в обществе. Протестировать рабочую версию миссии на фокус-группах сотрудников, клиентов и широкой общественности. Утвердить миссию и зафиксировать ее во всех коммуникациях с внешним окружением.
-
III. Критерии удачного имени марки:
Привлекает внимание и запоминается (понятно целевой аудитории, вызывает положительные ассоциации, рождает образ, редко встречается в обыденной речи); Охраноспособно (не содержит названия товара, не хвалит его, свободно по базе Роспатента, не содержит географических названий); Удобно в использовании (не противоречит товару, одинаково воспринимается на слух и на бумаге, не созвучно с «плохими» словами).
-
Неудачное имя Удачное имя
«Одежда для подростков» «Белый клык» «МДС-тур» «Загарай-салон» «Спортпарксемья» «Вырастишка» «Твое» «32 жемчужины» «Чемоданное настроение» «Шоколад» «Тонус» «Школа волшебников»
-
IV. Характер брэнда
Мужская/женская сущность, Серьезность/комичность сообщений, Амбиции/самоирония, Возраст и «вес» в массовом сознании, Узкий/широкий взгляд на мир, Прошлое и будущее.
-
Примеры разных характеров брэндов:
Diesel (эпатаж, максимализм, претензия); Calvin Klein (бисексуальность, откровенность, манерность, амбиции); Nike (красота, сила, свобода, уверенность в себе, стремление к победе); Rolex (интеллект, избранность, самодостаточность, солидность, стильность).
-
Примеры разных характеров марок:
продукты «Милая Мила» и «Любава», журналы «Лиза» и «Gala», бытовая химия «Дося» и «Сорти»; сети магазинов «Пятерочка» и «Магнит», пиво «Солодов» и «Бочкарев», водки «Флагман» и «Путинка», кафе «Чашка», «Ложка» и «Кофейник».
-
V. Узнаваемый стиль рекламы:
Kilroy travels («Давай, а то будет поздно!»), Pepsi («Бери от жизни все!»), MkDonald*s («Вот что я люблю!»), Би Лайн («Живи на яркой стороне!»), «Пятерочка»(«…, а качество в Пятерочке!»).
-
Ключевое определение:
Позиционирование – прицельная коммуникация с сознанием целевой аудитории, которая уже имеет свои представления и ожидания, использует при общении готовый стереотип восприятия и отличает объект позиционирования от других по его главным признакам.
-
Позиционирование -
помещение объекта в благоприятную информационную среду (не обязательно нравится, но понятен, как панки или байкеры пенсионерам); перевод посланий объекта из коммуникативного пространства в узкий коммуникативный поток («спортсменка, комсомолка и просто красавица» или «истинный ариец»).
-
Макро-позиционирование:
ЛИДЕР – ПЕРИФЕРИЯ Гагарин - Титов Сталин - Берия Гитлер - Хусейн Армстронг - Милер Леннон - Гребенщиков Пугачева - Ротару Калашников - Дегтярев
-
ЛИДЕР – ПЕРИФЕРИЯ Procter& Gamble - Концерн «Калина» McDonald*s - «Русское бистро» «Искра» - «Фараон» «Сактон» - «Шарканский трикотаж»
-
Микро-позиционирование:
По полу (Первая леди, дон Жуан); По возрасту (молодой, т.е. демократичный и харизматичный лидер); По главной теме (В. Новодворская); По главному событию (Сталин, Рузвельт, Черчилль, Горбачев); По контрасту (Путин - Ельцин); По фону (Леди Диана – королевская семья); По окружению (Медведев).
-
По главному преимуществу (Head & Shoulders), По потребителю (Mercedes 600), По использованию (Aguafresh), По высокой цене (Rolex), По низкой цене (Sorti), По категории продукта (Wiskas), По действию товара (Xerox)
-
Репозиционирование:
Внушить новую идею и вытеснить из сознания потребителя старую идею товара или фирмы Та же марка (чипсы «Pringle*s», водка «Stolichnaya»), Новая марка («Удмуртнефть» - «ТНК-BP» - «Роснефть»,«Продторг»- «Айкай» - «Супермаркет»).
-
Шаги позиционирования по Котлеру:
Сегментирование рынка, Изучение пожеланий целевого сегмента, Собственно представление товара (услуги) в ответ на пожелания целевой аудитории.
-
Шаги позиционирования по Брюсу:
Изучение пожеланий целевой аудитории, Отстройка от других, Утрирование востребованных характеристик, Постоянное создание ситуаций, в которых данные характеристики проявляются наиболее ярко.
-
Уровни позиционирования:
Нулевой: - Не знаю, что за здание! Первый: - Это какой-то частный медицинский центр? Второй: - Да, это Медицея. Третий: - Дорого, конечно, зато отношение к пациентам другое. Четвертый: - Да ты что, только к ним, у них такие специалисты!
-
Примеры позиционирования:
Ю. Тимошенко (новое лицо в политике, национальная доминанта, женщина, стильная красавица, характерная прическа, спокойные манеры, гибкость); Р. Литвинова (новое лицо в кино, вне тусовки, ретро-доминанта, стильная красавица, характерная манера говорить и жестикуляция, интеллектуалка).
-
ИКЕЯ (новое направление в бытовом дизайне, ценовая доминанта, стильная простота, система комбинирования товаров, доставка, заказы, каталоги, сервис, опыт работы по всему миру, узнаваемость, лояльность); СБЕРБАНК (опыт работы с советских времен, традиции, стереотип восприятия, доступность, система отделений по всей стране, стандарты обслуживания, большой спектр услуг, узнаваемость, лояльность).
-
Стратегии позиционирования:
В качестве истинного лидера (Большой театр, «Киномакс», Национальный музей им.К.Герда, «Роснефть», «Газпром», «РЖД»); В качестве мнимого лидера («Планета комфорта», «Планета крепежа», «Читай-город», «Техно-сити», «Город курток», «Супермаркет», магазин «Столичный»);
-
на фоне истинного лидера (водка «Русский стандарт», пиво «Балтика», Лукойл, Мариинский театр, Музейно-выставочный комплекс им. М.Т. Калашникова, киноцентр «Россия»); как иностранная фирма («Ahmad», «O*STIN»,«Витек»,«Scarlett»,«Rolsen», «Gloria Jeans», «Юничел», «Сарабелла»);
-
Стратегия позиционирования:
на контрасте с конкурентами(«Икея», «Эхо Москвы», «Микоян», МВЕУ, Тату-салон «Гала»); на контакте с клиентами («Пятерочка», «Наше радио», «Школа юного дипломата», магазин одежды «ТВОЕ», магазин «Социальный», магазин «АРТИшка»).
-
Тактика позиционирования:
индивидуализация – отстройка товара или фирмы от других, выделение по какому-то главному признаку, нахождение своей ниши в сознании клиента («МДС-тур»).
-
акцентуализация – постоянное и частое подчеркивание главных характеристик товара или фирмы, которые затмевают все остальные, принимают гипертрофированные размеры («Инвис»- в центре города, в центре книг».
-
продвижение – порождение контекстов и сценариев, в которых акцентируемые главные характеристики товара или фирмы проявляются наилучшим образом и доводят восприятие до автоматизма («Искра» -первый, лучший, настоящий американский боулинг, главная тусовочная и развлекательная площадка).
-
Типичные ошибки в работе с персоналом при «раскрутке»:
Набирать больше людей, чем нужно, создавая искусственную конкуренцию; Набирать меньше людей, чтобы не платить за «пустое» рабочее время; Не заниматься корпоративной культурой и «командой» на начальной стадии бизнеса; Не вводить дресс-код для сотрудников;
-
Не проверять коммуникативную компетентность сотрудников; Формировать «первую линию» сотрудников только по своему выбору; «Замкнуть» все контакты с сотрудниками на заместителя; Самому курировать каждого сотрудника.
Нет комментариев для данной презентации
Помогите другим пользователям — будьте первым, кто поделится своим мнением об этой презентации.