Презентация на тему "Качественные исследования в маркетинге"

Содержание

• 
  Слайд 1

  Качественные исследования в маркетинге

• 
  Слайд 2
  

  Потребность в качественном исследовании возникает в случае, когда ответы на возникающие вопросы «находятся» за пределами: Когда нам нужно ответить на вопросы «Почему? Зачем? Каким образом?», а НЕ «Сколько? Как часто? Какова доля?» Имеющегося опыта Знаний Количественных и статистических данных Существующего понимания Рациональных, «логичных» объяснений. 2 Почему маркетинг обращается к качественным методам?

• 
  Слайд 3
  

  Аудит бренда, (категории, конкурентной среды) Тестирование роликов, концепций, слоганов, упаковок, аниматиков ... Разработка концепции позиционирования/ перепозиционирования бренда Изучение потребностей, стиля жизни аудитории Поиск инсайтов для разработки коммуникации Выявление эффективных/ неэффективных элементов коммуникации 3 Наиболее распространенные задачи

• 
  Слайд 4
  

  Поиск мотивов и драйверов использования категории/ продукта/ бренда, причины лояльности к бренду Изучения покупательского поведения, факторов, влияющих на принятие решение о покупке (decision-tree) Сегментация целевой аудитории Изучение трендов в различных областях жизни Поиск «ниш» для позиционирования продукта 4 Наиболее распространенные задачи

• 
  Слайд 5

  Психологический контекст

• 
  Слайд 6
  

  Качественное исследование – это всегда взаимодействие людей,субъекта и объекта исследования. 6

• 
  Слайд 7

  Объект

  Мы изучаем человека. О чем мы должны помнить? 80% общения - невербальное. Не все можно объяснить словами. Человек имеет склонность мыслить картинками/ историями. Даже в самых рациональных решениях присутствуют эмоции. Человек может не осознавать истинных мотивов своего выбора/ своих поступков. Нельзя ждать от человека «железной» логики. Человек ленится думать и не склонен размышлять над сложными вопросами. 7

• 
  Слайд 8

  Качественное исследование. Основные методики

  Студийные методики: Один на один / глубинные интервью С двумя респондентами (парные интервью) Мини-группы Фокус группы Локальные методики/контекстное исследование: Домашние визиты/ день с потребителем Домашнее видео, фотоальбомы Интервью в магазинах/покупки с потребителями Наблюдение (+ экспресс-интервью) Интервью с окружающими(знакомые, коллеги, друзья, родственники) 8

• 
  Слайд 9

  Глубинные интервью (один на один)

  Когда необходимо собрать глубинную информацию о человеке Обнаружить скрытые эмоции и мотивы Для деликатных тем (например, использование презервативов) Ответить на вопросы, сложные для понимания 9

• 
  Слайд 10

  С двумя респондентами (Парные интервью)

  Для понимания взаимодействия и взаимного влияния людей, которых что-либо связывает, например: друзья (используется с молодыми – примерно до 25 лет), муж и жена стиль жизни потребителей – дополнительно «стимулируют» друг друга, вспоминают истории и т.п. взаимное влияние на выбор бренда, привычки/ характер использования продукта (например, подружки, потребители крема для лица) «Deep Consumer Understanding» (например, семья, в которой появился ребенок - понять особенности взаимодействия матери и отца между собой и с ребенком, их совместные радости, взаимные недовольства и т.п.) 10

• 
  Слайд 11

  Фокус-группы (6 участников)

  Обсуждение вопросов, не требующих глубокого погружения в личную историю каждого респондента. Необходимость разнообразия мнений, важность их обсуждения. Изучение реакции потребителей на различные виды рекламной коммуникации (ролики, аниматики, слоганы, упаковки и т.д.) Необходимость применения «групповых игр», или выполнения «командных»/ «групповых» работ. 11

• 
  Слайд 12

  Мини-группы (4 участника)

  Когда важно разнообразие мнений, и в то же время некоторые темы требуют более подробного изучения. 12

• 
  Слайд 13

  Домашний визит

  Встречи в потребителями у них домадают Вам возможность ... увидеть потребителей в их среде, в подробностях познакомиться со средой обитания потребителей наблюдать за привычками потребителей увидеть, как они решают проблемы увидеть, какие продукты используются и как 13

• 
  Слайд 14
  

  14 САМОЕ ГЛАВНОЕ: Изучить покупательскоеповедение, процесс принятия решения при выборе продукта/ бренда (“Purchase Decision Tree”). Понять восприятие покупателем организации пространства внутри магазина и расположения продуктов на полке Выявить воздействие на покупателей Promo-акций ЗАОДНО УЗНАТЬ О: отношении к купленноймарке/ марке, которую собираются купить, понять мотивацию, представления потребителя о категории восприятиидизайна упаковки/ представления продукта/ цены... отношениик магазинам понимании категорий продуктов/ассортимента продуктов Встреча с покупателем

• 
  Слайд 15
  

  15 Более детально и глубоко, чем на домашних визитах, познакомиться со средой обитания и окружением потребителя. Увидеть, как потребитель использует интересующий нас продукт Узнать об интимных сторонах жизни/ секретах потребителя (потребитель вас узнаёт и начинает вам доверять). Потребитель устает «держать маску» и раскрывается важно, когда велика вероятность получить социально одобряемые ответы в простом разговоре с потребителем часто потребители хотят казаться другими/ лучше/ правильнее День с потребителем

• 
  Слайд 16
  

  16 Получить глубинную информацию - друзья и родственники открыты и готовы делиться с Вами своим опытом. При этом они тоже являются такими же потребителями FMCG,как и незнакомые вам люди. Получить ответы на Ваши вопросы в максимально короткие сроки, с наименьшими затратами. Интервью длится меньше- не нужно тратить время на разогрев, знакомство; Нет необходимости лично встречаться с респондентом –современные средства связи (телефон, icq и т.д.); Не нужно тратить время и средства на рекрутмент респондентов; Можно подключить несколько человек в качестве исследователей: поскольку интервью со знакомыми не требуют много времени, можно совмещать их со своими ежедневными обязанностями. Интервью с окружающими

• 
  Слайд 17

  Этнографические инструменты

  Эссе, дневники Фотоальбомы Домашнее видео При комплексном изучении потребителей, поиске потребительских инсайтов, неудовлетворенных потребностей и ниш. Помогают: Изучить стиль жизни потребителей Понять, чем человек живет, что для него важно, его ценности, потребности, стремления, мечты и т.д. Изучить реальное поведение (то, что обычно не рефлексируется потребителями) путем самонаблюдения за своей повседневной жизнью 17

• 
  Слайд 18
  

  Пример структурированного дневника: 18

• 
  Слайд 19
  

  Пример неструктурированного дневника: 19

• 
  Слайд 20

  Некоторые проективные методики

• 
  Слайд 21

  Некоторыепроективные/ креативные техники

  Спонтанные ассоциации «Что приходит Вам в голову, когда Вы думаете о.../когда Вы смотрите на...?» «Перечислите любые ассоциации, которые приходят Вам в голову, когда вы думаете о марке Pampers, а теперь о марке Huggies»образ марки «Китайский портрет» Сравнение марки с различными предметами. Обязательно просите объяснения ассоциациям. Если эта марка – цветок, то какой? Если напиток – то какой? Если музыка – то какая? И т.д. образ марки, образ категории 21

• 
  Слайд 22
  

  Персонификация «Попытайтесь представить марку/ продуктв образе человека. Опишите этого человека (возраст, пол, характер, занятиеи т.д.) Что Вам нравится/ не нравится в этом человеке?»образ марки «Опишите 2-х девушек: одна из них пользуется, а другая не пользуется ежедневными прокладками» барьеры к категории, мотивы потребления Типичный потребитель «Кто бы использовал этот продукт/марку? Пожалуйста, опишите типичного потребителя (возраст, пол, характеристики, занятиеи т.д.)» образ марки, образ категории,барьеры к категории 22

• 
  Слайд 23
  

  Коллаж (респонденту/ группе респондентов предоставляются разнообразные вырезки из журналов, клей-карандаш, и ватман) «Пожалуйста, выберите картинки, которые наиболее точно описывают ваше состояние, когда вы (едите шоколад, читаете этот журнал и т.д.)… и наклейте их в том порядке, каком вам хочется на лист бумаги» 23

• 
  Слайд 24

  Пример коллажа

  Пример коллажа: 24 Хочется любви, тепла и заботы. Хочется, чтоб муж всё время ласковые вещи говорил Это отражение внутренней радости и света, все-таки такое чудо внутри происходит Обостряется внутренняя осторожность, какая-то агрессия, хочется защитить своего малыша Часы –символ ожидания Хочется сказки Хочется совсем не той пищи, которую нужно есть, потом постоянно тяжесть и изжога. Но расслабляешься, всё себе позволяешь Такое ощущение, как будто полетишь, а полететь-то уже не можешь Хочется быть в форме

• 
  Слайд 25
  

  25

• 
  Слайд 26
  

  26

• 
  Слайд 27
  

  27

• 
  Слайд 28
  

  28

• 
  Слайд 29

  Пример коллажа

  29

• 
  Слайд 30

  Некоторыепроективные/ креативные техники

  Психологический рисунок «Давайте немного вернемся в детство и порисуем. Пожалуйста, с помощью карандаша и бумаги выразите свое отношение к…/ свои чувства, когда вы….. Пожалуйста, не рисуйте никаких конкретных предметов, ежиков, солнышек, постарайтесь сделать ваш рисунок максимально абстрактным – отразите ваше отношение просто с помощью цветов, линий, и форм» 30

• 
  Слайд 31

  Пример психологического рисунка

  31 Чувство голода в представлении респондентов

• 
  Слайд 32

  Некоторыепроективные/ креативные техники

  Важно для всех проективных техник: Задавать последующиеВопросы, чтобы понять, почему у потребителя возникает такая ассоциация/ именно так он описывает типичного потребителя/ выбирает этот символ или картинку и т.д. Максимальный объективизм!!!! 32

• 
  Слайд 33
  

  33 СПАСИБО!