Содержание
-
Понятие и методы поиска творческих идей в рекламе
-
Значение и определение идеи в рекламе. Методы поиска творческих идей в рекламе. Теория RAM-проводника творческих идей.
-
1. Значение и определение идеи в рекламе.
-
«Деньги не делают идеи, только идеи делают деньги» Жан Сегела
-
«Наш бизнес – это бизнес идей, ибо в XXI в. они станут основной «валютой»» Рой Спенс
-
Джордж Лоис из агентства Lois/USA:«85% всей рекламы - реклама-невидимка. Она есть, но её никто не замечает.14% всех реклам - ужасны, уродливы, тупы, банальны. Оставшийся 1% - замечателен, это реклама с большими идеями.
-
«Главная идея может дать гораздо больше, чем вы можете себе представить – спасти бизнес, дать начало предприятию, разжечь революцию. Если вы сталкиваетесь с рекламой, в которой отсутствует идея, которую можно было бы выразить одним предложением, поберегите свои деньги».
-
Пример: решение фирмы Coca-Cola отказаться от услуг своего давнего партнёра, известного агентства McCann-Ericrson,а также многих других агентств – сторонников традиционной рекламы.
-
В 1991 г.Coca-Cola разместила заказы на рекламу в ведущем голливудском агентстве Creative Artists Agency Inc: - привлекает талантливых, авангардных специалистов по рекламе - оцениваетспособность«оживить» творческий процесс.
-
Реклама является рисковой составляющей любого бизнеса. В первую очередь это происходит на этапах создания творческой идеи и её реализации. Именно креатив является квинтэссенцией рекламы.
-
Креатив является и воплощением сути рекламы как наиболее рисковой части комплекса маркетинговых мероприятий.
-
Способ снижения риска работа только с хорошим агентством
-
Норманн Бери, директор фирмы Ogilvi&Mather: «творческий потенциал – это единственное достояние рекламного агентства».
-
-
РЕЗЮМЕ:1. Спрос на хороший рекламный креатив постоянно растёт. 2. Все успешные рекламные агентства отличаются высоким уровнем креатива. 3. Даже в крупных агентствах, с сотнями работающих людей, креатив создаётся лишь единицами.
-
Понятие творческой идеи является одним из самых многозначных.Джеймс Уэбб младший считает, что идея – это новая комбинация мыслей.
-
Идея – это мысль, формирующаяся при объединении двух ранее не связанных концепций. Непосредственное соседство обычно не сопоставляемых предметов. Такое сопоставление делает привычное необычным и необычное знакомым.
-
Творческая идея лежит в основе творческой стратегии.
-
Хорошо известное выражение «пока товар не будет продан, идею нельзя считать творческой» предостерегает против «чисто творческих идей». Идея должна быть не просто творческой, но и точно отражать позицию продукта, только тогда она будет работать на продавца.
-
Творческая идея: общее и строгое определения
-
-
Только творческая идея, построенная на заявлении о позиции ТМ, может считаться эффективной. Остальное – лишь случайное более или менее удачное попадание в мишень.
-
Понятие «Big Idea»(гениальная творческая идея)
Это нестандартная, но вместе с тем простая творческая идея, обеспечивающая вовлечение максимально широкой аудитории.
-
Служит креативным источником для множества рекламных идей; Позволяет создавать рекламные коммуникации, протяженные во времени (долговечность); Обладает уникальными отличительными свойствами, причем на всех уровнях – от главного послания до стилистики материалов (уникальность); Характеристики, отличающие большую идею от посредственной:
-
4. Предлагает не ТМ, а жизненные ценности, связанные с продуктом; 5. Зачастую апеллирует к актуальным общественным тенденциям; 6. Непосредственно связана с торговым предложением товара (отсутствие «эффекта вампира»)
-
Это метафора, формирующая убеждения целевых аудиторий в нужном направлении, близкая по ключевым ценностям целевой аудитории, сформулированная словесно и зрительно на языке, принятом в целевой аудитории, близкая по убеждениям к ценностям, существующим у заказчика. Рекламная идея
-
система определений ключевых формально–содержательных параметров коммуникации ТМ с потребителем. Рекламная концепция ТМ
-
Составляющие рекламной концепции
цель/ цели рекламных коммуникаций; фирменный стиль; целевая аудитория; творческая стратегия ТМ; средства распространения рекламы; образцы рекламных обращений.
-
Творческая стратегия ТМ(или миф о продукте) – вид психической реальности и способ её интерпретации относительно потребления конкретной марки. Другими словами, это своего рода сказка о потреблении, главным положительным героем которой является рекламируемая ТМ.
-
Творческая идея может выражаться в различных формах:
слоган зрительные образы рекламная песня (джингл) фирменный стиль логотип и т. д.
-
Примеры известных слоганов: - Слоган - 7UP, Cadillak, Miller Lite, Clairol, M&M′s, Dial, Shak N Bake; - Картинка или зрительные образы – Miller Laite, Levi′s; - Рекламная песня - Levi′s; - Стиль - Taster′s Choice, Banca di Roma; -Символ марки – Marlboro.
-
Большинство творческих идей, признанных гениальными, нацелено на демонстрацию выгод продукта. Продукт выступает здесь как «герой».
-
Пример №1:- Реклама автомобиля Volkswagen Beetle под девизом «Думаете маленький»;- напитка 7UP – «Не кола, а намного лучше»;- конфет M&M′s – «Тает во рту, а не в руках». Эти творческие идеи были разработаны агентствами Doyle Dane Bernbach, J.Walter Thompson&Ted Bates.
-
Существует также множество примеров,где «героем» выступает пользователь.
-
Пример №2: Это реклама светлого пива для спортсменов MillerLaiter.Девизом были слова: «Меньше калорий и вкус, который вам всегда нравился». В последующей рекламе известные в прошлом спортсмены спорили, что именно определило их выбор пива Miller Laite – «меньше калорий» или «потрясающий вкус».
-
В итоге Miller Laite быстро стало светлым пивом номер один и заняло третье место по популярности среди всех марок пива на американском рынке (агентство Backer&Spielvogel).
-
Пример №3:Творческая идея оформить рекламную кампанию кофе Taster′s Choice Coffee (в Европе оно продаётся под маркой Nescafe Gold Blend) как «Мыльную оперу». В 1987 г. На экраны Великобритании вышли 10 серий рекламного кинофильма, сценарий которого был написан агентством McCann-Erickson.
-
В 1990 г. Шесть из них,были показаны в США. Зрительский интерес стимулировался всё новыми сюжетами; каждые шесть месяцев – новая серия. Когда кофе Taster′s Choice был выпущен на уже сформировавшийся американский рынок растворимого кофе, его доля составляла 22%. В ходе рекламной кампании эта цифра возросла до 27%.
-
Т.о. от успешной творческой идеи зависит эффективность рекламной кампании.
-
2. Критерии оценки креативной рекламы
-
1. Отсутствие «эффекта вампира» - реклама должна способствовать эффективному восприятию основного сообщения о выгодах ТМ, а не занимать все внимание безраздельно;
-
2. Соответствие позиции ТМ – не допускать лишних ассоциаций, т.е. творческая стратегия должна быть достаточно проработанной и представлять собой единое целое;
-
3. Новизна – реклама обладает новизной, если она демонстрирует новые концепции, стили, способы и формы рекламы;
-
4. Универсальность – творческая стратегия, построенная на хорошей идее, способна воплощаться в различных средствах, форматах.
-
5. Оригинальность - если подобной стратегии нет среди уже известных в данной товарной категории;
-
6. Гибкость–творческая стратегия дает новый взгляд на марку. С течением времени она может модифицироваться, чтобы соответствовать новейшим требованиям рынка;
-
7. Эффективность – рекламное творчество должно служить маркетинговым целям ТМ;
-
8. Адекватность – выражается в достаточности идеи, на которой построена вся творческая стратегия. Стратегия адекватна, если отвечает степени сложности поставленных заявлением о позиции ТМ задач;
-
9. Ценность– чем шире круг решаемых с помощью идеи задач и чем они сложнее, тем выше ценность всей творческой стратегии марки;
-
10. Привлекательность– идея обладает привлекательностью, если она обращает на себя внимание целевой аудитории. Она может также вызывать удивление, радость и готовность принять её безоговорочно;
-
11. Степень сложности – творческая стратегия должна соответствовать интеллектуальному уровню целевых потребителей;
-
12. Изящество – проявляется в способе изложения идеи. Изящная идея характеризуется простотой, доступнойформой представления сложных понятий;
-
13. Выразительность – это ясность изложения сути идеи. Выразительная идея лучше и легче воспринимается.
-
2. Методы поиска творческих идей в рекламе.
-
Все современные методы можно разделить на категории:1. Методы, направленные на замену текущего описания ситуации каким-то новым: мозговой штурм; различные ассоциативные методики.2. Методы, предлагающие описать проблемную ситуацию в терминах какого-либо условного языка (например: «теория решения изобретательских задач Г. Альтшуллера)
-
1.1 Мозговой штурм а) брейнсторминг Впервые идея проведения мозгового штурма появилась в 30 г. Автор – специалист по рекламе Алекс Осборн.
-
Сущность методики:1. Поиск идей на заданную тему осуществляется группой людей в свободном стиле без негативной критики и соперничества2. Необходимо создать уютную атмосферу: мягкий свет, комфортные кресла 3.Число участников должно быть около десяти
-
4. Ограничение по времени (90 минут) 5. Во время работы следует поддерживать оптимизм. 6. Надо стимулировать комбинирование и развитие идей. 7. все высказанные идеи обязательно записываются. 8. Целью мозгового штурма должно быть количество, а не качество идей. Качество будет оцениваться потом. Так что предубеждения и критика во время «штурма» запрещаются.
-
б) Индивидуальный метод мозгового штурма: Метод I-G-I, (Росситер, Перси «Реклама и продвижение товаров»). Аббревиатура I-G-I означает «индивид–группа–индивид».
-
1) Индивидуальная работа.За 15 мин. выдать не менее 10 идей. 2) Каждый автор представляет свою идею, а остальные участники высказывают свои замечания и пытаются соотнести каждую новую идею с теми, которые уже были заслушаны.
-
3) Участники голосуют за ту идею, которую считают лучшей. Все имеют равное право голоса. В итоге выбирается несколько лучших идей.
-
в) Корабельный совет или «совещание пиратов» (В. Гильде, К.Д. Штарке) – совещание, созываемое руководителем для решения проблемы в условиях дифицита информации и времени.
-
Сущность методики:Выступают от «юнги» до «капитана», т.е. от младшего к старшему. Генерирование идей чередуется с критикой. Критиковать, защищать отобранные идеи должны все.
-
1.2 Синектика (У. Гордон, США, 1952г.) - особая форма поиска новых идей посредством построения аналогий.
-
Характер и виды аналогий между объектами:- материальная;- символическая (графическая);- словесная (аллегория, метафора, синекдоха, синоним и др.);- прямая или отдаленная;- аналогия по форме, структуре, функциям объекта и др.
-
После того, как было высказано достаточно много идей, лидер начинает направлять дискуссию к конкретной проблеме. Совещание, как правило, длится больше, чем пятидесяти- или девяностоминутная сессия мозгового штурма.
-
1.3 Оператор РВС (размер, время, стоимость)Аббревиатура названия метода РВС происходит из первых букв слов размер-время-стоимость.
-
Суть метода:Мысленно изменить параметры (размер, нахождение во времени, стоимость) рекламируемой марки.
-
1.4 Конференция идей, «творческое совещание», «круглый стол» (В. Гильде, К.Д. Штарке) – хорошо подготовленное совещание, предназначенное для сбора идей по определенной тематике (по целевой направленности похоже на мозговую атаку).
-
Может применяться для поиска подходов к решению сложных проблем в различных областях человеческой деятельности. Наибольший эффект достигается при числе участников 8-12 человек и продолжительности не более 30-45 минут.
-
1.5 Техника экспресс - списка также позволяет осуществлять поиск идей для рекламы товаров и услуг. З аменитьА даптировать (упростить)П рименитьИ сключитьС менить размерК омбинироватьА нигилировать (заменить на противоположное)
-
Начальные буквы слова «записка» помогают рекламистам запомнить конкретные процедуры поиска идей, связанные с возможностями замены, упрощения, нового применения и т.д. субъекта рекламы.
-
1.6 Метод случайной идеи.Осборн рассказывает о преуспевающем составителе рекламных текстов в фирме BBDO, который начинает работу с того, что освобождается от всяких мыслей, усаживается за печатную машинку и просто печатает всё, что придёт на ум.
-
Составитель печатает даже глупые, бессмысленные фразы, полагая, что если их не напечатать, они заблокируют другие мысли. В некоторых случаях образец рекламного объявления может получиться с первой попытки, но более типично – апробация сотни возможных идей.
-
1.7 Метод фокальных объектов. Признаки нескольких случайно выбранных объектов переносят на рассматриваемый (фокальный, находящийся в фокусе внимания) объект, в результате чего получаются необычные сочетания, позволяющие преодолевать психологическую инерцию и косность.
-
Например, случайным объектом взят «тигр», а фокальным «карандаш», то получаются сочетания типа «полосатый карандаш», «клыкастый карандаш» и т.д. Рассматривая эти сочетания и развивая их, иногда удаётся прийти к оригинальным идеям.
-
Метод морфологического анализа - в начале выделяют главные характеристики объекта – оси, а затем по каждой из них записывают всевозможные варианты-элементы.
-
Метод контрольных вопросов, который предусматривает применение для этой цели списка наводящих вопросов, таких как «А если взять другой материал? А если уменьшить или увеличить объект?» и т.д.Вопросы, побуждающие к генерации идей для рекламы новых и улучшенных продуктов.
-
-
-
-
2. Методы качественно новой технологии решения изобретательских задач (ТРИЗ) – Г.С. АльтшуллерВ основе ТРИЗ – представление о закономерном развитии технических систем.
-
Патентный фонд содержит описание миллионов изобретений. Альтшуллер :«суть ТРИЗ в том, что она принципиально меняет технологию производства новых идей»
-
Особое внимание в этом методе сосредоточено на центральных этапах творческого процесса:- анализ задачи - формирование новой идеи.
-
«Вместо перебора вариантов ТРИЗ предлагает мыслительные действия, опирающиеся на знание законов развития технических систем. Мир творчества становится неограниченно расширен».
-
Г.С. Альтшуллер также предложил новый алгоритм решения изобретательских задач (АРИЗ).
-
Основа АРИЗ: - программа последовательных операций по анализу неопределённой (а зачастую вообще неверно поставленной) изобретательской задачи - преобразование её в чёткую схему (модель) конфликта, не разрешимого обычными (ранее известными) способами.
-
Анализ модели задачи приводит к выявлению физического противоречия.Параллельно идёт исследование имеющихся вещественно-полевых ресурсов. Используя эти ресурсы, разрешают физическое противоречие и устраняют конфликт, из-за которого возникла задача.
-
Далее программа предусматривает развитие найденной идеи, извлечение из этой идеи максимальной пользы.
-
-
Росситер, Янг (Австралия) - теория RAM- проводника творческих идей (RAM – означает «на основе ассоциативного соответствия»). 3. Теория RAM – проводника творческих идей
-
Сущность теории:ключевую выгоду продукта эффективнее представить опосредованно, чем заявлять о ней прямо.
-
Способы реализациитеории: 1) проводник 2) представление продукта 3) ключ - подсказка
-
Формы RAM-проводника
визуальная роль проводника играют образы и символы вербальная проводником становится заголовок, слоган или короткий текст, выполняющий его функции
-
Эффективный RAM-проводник должен обладать следующими свойствами:
Привлекать внимание: Рефлексивное внимание – эффективно для привлечения внимания аудитории, не заинтересованной в данной товарной категории; Селективное, т.е. избирательное, внимание – вызывается с помощью проводника – раздражителя абсолютной или очень специфической мотивации.
-
Абсолютные раздражители – образы и фразы, прямо или косвенно связанные со злободневными социальными темами (катастрофы, заболевания, секс, любовь)
-
Специфические раздражители – напоминают о потребности в товарной категории. Например, для привлечения целевых потребителей, планирующих делать ремонт, весьма эффективно использовать в рекламе фотографии сделанного ремонта или заголовка «ремонт квартир»;
-
Вынужденное внимание – достигается посредством использования указателей, ярких цветовых пятен, невольно притягивающих взгляд (печатная модульная реклама).
-
Точно распознаваться потребителем. Каким бы эффективным ни был проводник, он не должен затмевать смысл передаваемой информации.
-
Не нужно преуменьшать (или преувеличивать) умственные характеристики целевой аудитории. Важно представлять продолжительность взаимодействия потребителя с рекламным обращением. В зависимости от продолжительности такого контакта следует упрощать или усложнять кодирование проводника;
-
Восприниматься как не имеющий прямого отношения к рекламируемому продукту. Исключение: реклама продуктов социальные потребности (классовая, расовая принадлежность) или то, что на макроуровне позиционирования принято решение «пользователь как герой».
-
Точно ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки. Ассоциация может происходить на уровнях рациональном эмоциональном
-
Не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, несовместимой с целевой. Например, если целевой характеристикой является высокое качество продукта, то проводник не может предоставить повод усомниться в этом.
-
Визуальный проводникРеклама Fortis – группа компаний, представляющих финансовые услуги.-проводник - стайка стрекоз, образующих сеть для поимки хищной рыбы -представление продукта – название компании Fortis-подсказка – заголовок «Объединённая сила Fortis».
-
Отдельные физические лица (стрекозы=компании) могут работать вместе (стайка стрекоз=группа компаний)с целью создания новой, более сильной, организации (сеть= Fortis). Основным элементом рекламной компании Fortis был проводник идеи «объединённой силы».
-
Другой вариант:-много мелких животных объединяло следы своих лапок в большой след, который отпугивает грозного леопарда;-бабочки, объединяющиеся в стайку, по форме напоминающую ножницы, чтобы защититься от ящерицы. В каждой рекламе в качестве ключа использовалось корпоративное кредо – «объединённая сила Fortis».
-
Вербальный проводник. Реклама антипригарной кулинарной бумаги Glad Bake.
-
Заголовок «Замена масла» подчеркнул выгоду продукта. Бумага позволяет избежать использования масла и жира, ассоциирующихся с холестерином и калориями.
-
Лучшими словами проводниками остаются яркие метафоры:-«Спортивные часы Prio словно дельфин» -«Спортивные часы Prio – это акула в океане» - большее расположение к продукту, чем прямые заголовки:-«Водонепроницаемые часы Prio».
-
Зрительные метафоры в большинстве случаев действуют эффективнее, чем словесные.
-
Действенный проводник должен «перепрыгнуть» через пять препятствий, налагаемых пятью свойствами. Только пять свойств вместе создают эффективную рекламу.
-
Примеры использования RAM-проводника, имеющего довольно отдаленное «ассоциативное соответствие» с предметом рекламы
-
-
-
Пример использования RAM-проводника в щитовой рекламе мебельного салона «DOMUS»
-
Пример использования RAM-проводника в рекламе «Сбербанка России»
-
Построение эффективного RAM-проводника: поиск символа, олицетворяющего целевую характеристику. Этапы поиска:
1. Определение целевой выгоды (характеристики или эмоции) и построение ассоциативных рядов с ней по следующим видам: объекты; люди, животные; ситуации. Такие ассоциации уже можно рассматривать в качестве потенциальных RAM-проводников;
-
2. В качестве кандидатов на роль проводника выбираются ассоциации, имеющие наиболее отдаленное отношение к ТМ, т.е. самую низкую вероятность сопоставления (кроме исключений);
-
3. Обратная проверка проводника на точность ассоциаций с целевым признаком.Ассоциация считается точной, если 2/3 участников проверки точно связывают проводник с целевой характеристикой.
-
4. Разработка представления проводника (это касается как визуальной, так и вербальной формы) – композиционное расположение, стиль, цвет, шрифт, озвучивание и т.д.;
-
5. Корректировка проводника в целях улучшения следующих параметров: способности привлекать внимание и задерживать его; уникальности в сравнении с проводниками конкурирующих марок; способности акцентировать целевую характеристику;
-
6. Поиск ключа – подсказки(если таковой необходим). Содержание подсказки должно отражать саму целевую характеристику(рисунок, схема, короткий текст или наименование ТМ).
-
Принципы построения ключа-подсказки:
Чем слабее ассоциации с целевой характеристикой (см. третий этап), тем сильнее должна быть подсказка; В рекламе, основанной на эмоциональном позиционировании, не следует применять подсказку. Здесь эмоциональный заряд проводника должен автоматически переноситься на ТМ.
Нет комментариев для данной презентации
Помогите другим пользователям — будьте первым, кто поделится своим мнением об этой презентации.