Презентация на тему "Понятие и методы поиска творческих идей в рекламе"

Презентация: Понятие и методы поиска творческих идей в рекламе
Включить эффекты
1 из 123
Ваша оценка презентации
Оцените презентацию по шкале от 1 до 5 баллов
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
5.0
1 оценка

Комментарии

Нет комментариев для данной презентации

Помогите другим пользователям — будьте первым, кто поделится своим мнением об этой презентации.


Добавить свой комментарий

Аннотация к презентации

Посмотреть и скачать презентацию по теме "Понятие и методы поиска творческих идей в рекламе", включающую в себя 123 слайда. Скачать файл презентации 1.06 Мб. Средняя оценка: 5.0 балла из 5. Для студентов. Большой выбор powerpoint презентаций

Содержание

  • Презентация: Понятие и методы поиска творческих идей в рекламе
    Слайд 1

    Понятие и методы поиска творческих идей в рекламе

  • Слайд 2

    Значение и определение идеи в рекламе. Методы поиска творческих идей в рекламе. Теория RAM-проводника творческих идей.

  • Слайд 3

    1. Значение и определение идеи в рекламе.

  • Слайд 4

    «Деньги не делают идеи, только идеи делают деньги» Жан Сегела

  • Слайд 5

    «Наш бизнес – это бизнес идей, ибо в XXI в. они станут основной «валютой»» Рой Спенс

  • Слайд 6

    Джордж Лоис из агентства Lois/USA:«85% всей рекламы - реклама-невидимка. Она есть, но её никто не замечает.14% всех реклам - ужасны, уродливы, тупы, банальны. Оставшийся 1% - замечателен, это реклама с большими идеями.

  • Слайд 7

    «Главная идея может дать гораздо больше, чем вы можете себе представить – спасти бизнес, дать начало предприятию, разжечь революцию. Если вы сталкиваетесь с рекламой, в которой отсутствует идея, которую можно было бы выразить одним предложением, поберегите свои деньги».

  • Слайд 8

    Пример: решение фирмы Coca-Cola отказаться от услуг своего давнего партнёра, известного агентства McCann-Ericrson,а также многих других агентств – сторонников традиционной рекламы.

  • Слайд 9

    В 1991 г.Coca-Cola разместила заказы на рекламу в ведущем голливудском агентстве Creative Artists Agency Inc: - привлекает талантливых, авангардных специалистов по рекламе - оцениваетспособность«оживить» творческий процесс.

  • Слайд 10

    Реклама является рисковой составляющей любого бизнеса. В первую очередь это происходит на этапах создания творческой идеи и её реализации. Именно креатив является квинтэссенцией рекламы.

  • Слайд 11

    Креатив является и воплощением сути рекламы как наиболее рисковой части комплекса маркетинговых мероприятий.

  • Слайд 12

    Способ снижения риска работа только с хорошим агентством

  • Слайд 13

    Норманн Бери, директор фирмы Ogilvi&Mather: «творческий потенциал – это единственное достояние рекламного агентства».

  • Слайд 14
  • Слайд 15

    РЕЗЮМЕ:1. Спрос на хороший рекламный креатив постоянно растёт. 2. Все успешные рекламные агентства отличаются высоким уровнем креатива. 3. Даже в крупных агентствах, с сотнями работающих людей, креатив создаётся лишь единицами.

  • Слайд 16

    Понятие творческой идеи является одним из самых многозначных.Джеймс Уэбб младший считает, что идея – это новая комбинация мыслей.

  • Слайд 17

    Идея – это мысль, формирующаяся при объединении двух ранее не связанных концепций. Непосредственное соседство обычно не сопоставляемых предметов. Такое сопоставление делает привычное необычным и необычное знакомым.

  • Слайд 18

    Творческая идея лежит в основе творческой стратегии.

  • Слайд 19

    Хорошо известное выражение «пока товар не будет продан, идею нельзя считать творческой» предостерегает против «чисто творческих идей». Идея должна быть не просто творческой, но и точно отражать позицию продукта, только тогда она будет работать на продавца.

  • Слайд 20

    Творческая идея: общее и строгое определения

  • Слайд 21
  • Слайд 22

    Только творческая идея, построенная на заявлении о позиции ТМ, может считаться эффективной. Остальное – лишь случайное более или менее удачное попадание в мишень.

  • Слайд 23

    Понятие «Big Idea»(гениальная творческая идея)

    Это нестандартная, но вместе с тем простая творческая идея, обеспечивающая вовлечение максимально широкой аудитории.

  • Слайд 24

    Служит креативным источником для множества рекламных идей; Позволяет создавать рекламные коммуникации, протяженные во времени (долговечность); Обладает уникальными отличительными свойствами, причем на всех уровнях – от главного послания до стилистики материалов (уникальность); Характеристики, отличающие большую идею от посредственной:

  • Слайд 25

    4. Предлагает не ТМ, а жизненные ценности, связанные с продуктом; 5. Зачастую апеллирует к актуальным общественным тенденциям; 6. Непосредственно связана с торговым предложением товара (отсутствие «эффекта вампира»)

  • Слайд 26

    Это метафора, формирующая убеждения целевых аудиторий в нужном направлении, близкая по ключевым ценностям целевой аудитории, сформулированная словесно и зрительно на языке, принятом в целевой аудитории, близкая по убеждениям к ценностям, существующим у заказчика. Рекламная идея

  • Слайд 27

    система определений ключевых формально–содержательных параметров коммуникации ТМ с потребителем. Рекламная концепция ТМ

  • Слайд 28

    Составляющие рекламной концепции

    цель/ цели рекламных коммуникаций; фирменный стиль; целевая аудитория; творческая стратегия ТМ; средства распространения рекламы; образцы рекламных обращений.

  • Слайд 29

    Творческая стратегия ТМ(или миф о продукте) – вид психической реальности и способ её интерпретации относительно потребления конкретной марки. Другими словами, это своего рода сказка о потреблении, главным положительным героем которой является рекламируемая ТМ.

  • Слайд 30

    Творческая идея может выражаться в различных формах:

    слоган зрительные образы рекламная песня (джингл) фирменный стиль логотип и т. д.

  • Слайд 31

    Примеры известных слоганов: - Слоган - 7UP, Cadillak, Miller Lite, Clairol, M&M′s, Dial, Shak N Bake; - Картинка или зрительные образы – Miller Laite, Levi′s; - Рекламная песня - Levi′s; - Стиль - Taster′s Choice, Banca di Roma; -Символ марки – Marlboro.

  • Слайд 32

    Большинство творческих идей, признанных гениальными, нацелено на демонстрацию выгод продукта. Продукт выступает здесь как «герой».

  • Слайд 33

    Пример №1:- Реклама автомобиля Volkswagen Beetle под девизом «Думаете маленький»;- напитка 7UP – «Не кола, а намного лучше»;- конфет M&M′s – «Тает во рту, а не в руках». Эти творческие идеи были разработаны агентствами Doyle Dane Bernbach, J.Walter Thompson&Ted Bates.

  • Слайд 34

    Существует также множество примеров,где «героем» выступает пользователь.

  • Слайд 35

    Пример №2: Это реклама светлого пива для спортсменов MillerLaiter.Девизом были слова: «Меньше калорий и вкус, который вам всегда нравился». В последующей рекламе известные в прошлом спортсмены спорили, что именно определило их выбор пива Miller Laite – «меньше калорий» или «потрясающий вкус».

  • Слайд 36

    В итоге Miller Laite быстро стало светлым пивом номер один и заняло третье место по популярности среди всех марок пива на американском рынке (агентство Backer&Spielvogel).

  • Слайд 37

    Пример №3:Творческая идея оформить рекламную кампанию кофе Taster′s Choice Coffee (в Европе оно продаётся под маркой Nescafe Gold Blend) как «Мыльную оперу». В 1987 г. На экраны Великобритании вышли 10 серий рекламного кинофильма, сценарий которого был написан агентством McCann-Erickson.

  • Слайд 38

    В 1990 г. Шесть из них,были показаны в США. Зрительский интерес стимулировался всё новыми сюжетами; каждые шесть месяцев – новая серия. Когда кофе Taster′s Choice был выпущен на уже сформировавшийся американский рынок растворимого кофе, его доля составляла 22%. В ходе рекламной кампании эта цифра возросла до 27%.

  • Слайд 39

    Т.о. от успешной творческой идеи зависит эффективность рекламной кампании.

  • Слайд 40

    2. Критерии оценки креативной рекламы

  • Слайд 41

    1. Отсутствие «эффекта вампира» - реклама должна способствовать эффективному восприятию основного сообщения о выгодах ТМ, а не занимать все внимание безраздельно;

  • Слайд 42

    2. Соответствие позиции ТМ – не допускать лишних ассоциаций, т.е. творческая стратегия должна быть достаточно проработанной и представлять собой единое целое;

  • Слайд 43

    3. Новизна – реклама обладает новизной, если она демонстрирует новые концепции, стили, способы и формы рекламы;

  • Слайд 44

    4. Универсальность – творческая стратегия, построенная на хорошей идее, способна воплощаться в различных средствах, форматах.

  • Слайд 45

    5. Оригинальность - если подобной стратегии нет среди уже известных в данной товарной категории;

  • Слайд 46

    6. Гибкость–творческая стратегия дает новый взгляд на марку. С течением времени она может модифицироваться, чтобы соответствовать новейшим требованиям рынка;

  • Слайд 47

    7. Эффективность – рекламное творчество должно служить маркетинговым целям ТМ;

  • Слайд 48

    8. Адекватность – выражается в достаточности идеи, на которой построена вся творческая стратегия. Стратегия адекватна, если отвечает степени сложности поставленных заявлением о позиции ТМ задач;

  • Слайд 49

    9. Ценность– чем шире круг решаемых с помощью идеи задач и чем они сложнее, тем выше ценность всей творческой стратегии марки;

  • Слайд 50

    10. Привлекательность– идея обладает привлекательностью, если она обращает на себя внимание целевой аудитории. Она может также вызывать удивление, радость и готовность принять её безоговорочно;

  • Слайд 51

    11. Степень сложности – творческая стратегия должна соответствовать интеллектуальному уровню целевых потребителей;

  • Слайд 52

    12. Изящество – проявляется в способе изложения идеи. Изящная идея характеризуется простотой, доступнойформой представления сложных понятий;

  • Слайд 53

    13. Выразительность – это ясность изложения сути идеи. Выразительная идея лучше и легче воспринимается.

  • Слайд 54

    2. Методы поиска творческих идей в рекламе.

  • Слайд 55

    Все современные методы можно разделить на категории:1. Методы, направленные на замену текущего описания ситуации каким-то новым: мозговой штурм; различные ассоциативные методики.2. Методы, предлагающие описать проблемную ситуацию в терминах какого-либо условного языка (например: «теория решения изобретательских задач Г. Альтшуллера)

  • Слайд 56

    1.1 Мозговой штурм а) брейнсторминг Впервые идея проведения мозгового штурма появилась в 30 г. Автор – специалист по рекламе Алекс Осборн.

  • Слайд 57

    Сущность методики:1. Поиск идей на заданную тему осуществляется группой людей в свободном стиле без негативной критики и соперничества2. Необходимо создать уютную атмосферу: мягкий свет, комфортные кресла 3.Число участников должно быть около десяти

  • Слайд 58

    4. Ограничение по времени (90 минут) 5. Во время работы следует поддерживать оптимизм. 6. Надо стимулировать комбинирование и развитие идей. 7. все высказанные идеи обязательно записываются. 8. Целью мозгового штурма должно быть количество, а не качество идей. Качество будет оцениваться потом. Так что предубеждения и критика во время «штурма» запрещаются.

  • Слайд 59

    б) Индивидуальный метод мозгового штурма: Метод I-G-I, (Росситер, Перси «Реклама и продвижение товаров»). Аббревиатура I-G-I означает «индивид–группа–индивид».

  • Слайд 60

    1) Индивидуальная работа.За 15 мин. выдать не менее 10 идей. 2) Каждый автор представляет свою идею, а остальные участники высказывают свои замечания и пытаются соотнести каждую новую идею с теми, которые уже были заслушаны.

  • Слайд 61

    3) Участники голосуют за ту идею, которую считают лучшей. Все имеют равное право голоса. В итоге выбирается несколько лучших идей.

  • Слайд 62

    в) Корабельный совет или «совещание пиратов» (В. Гильде, К.Д. Штарке) – совещание, созываемое руководителем для решения проблемы в условиях дифицита информации и времени.

  • Слайд 63

    Сущность методики:Выступают от «юнги» до «капитана», т.е. от младшего к старшему. Генерирование идей чередуется с критикой. Критиковать, защищать отобранные идеи должны все.

  • Слайд 64

    1.2 Синектика (У. Гордон, США, 1952г.) - особая форма поиска новых идей посредством построения аналогий.

  • Слайд 65

    Характер и виды аналогий между объектами:- материальная;- символическая (графическая);- словесная (аллегория, метафора, синекдоха, синоним и др.);- прямая или отдаленная;- аналогия по форме, структуре, функциям объекта и др.

  • Слайд 66

    После того, как было высказано достаточно много идей, лидер начинает направлять дискуссию к конкретной проблеме. Совещание, как правило, длится больше, чем пятидесяти- или девяностоминутная сессия мозгового штурма.

  • Слайд 67

    1.3 Оператор РВС (размер, время, стоимость)Аббревиатура названия метода РВС происходит из первых букв слов размер-время-стоимость.

  • Слайд 68

    Суть метода:Мысленно изменить параметры (размер, нахождение во времени, стоимость) рекламируемой марки.

  • Слайд 69

    1.4 Конференция идей, «творческое совещание», «круглый стол» (В. Гильде, К.Д. Штарке) – хорошо подготовленное совещание, предназначенное для сбора идей по определенной тематике (по целевой направленности похоже на мозговую атаку).

  • Слайд 70

    Может применяться для поиска подходов к решению сложных проблем в различных областях человеческой деятельности. Наибольший эффект достигается при числе участников 8-12 человек и продолжительности не более 30-45 минут.

  • Слайд 71

    1.5 Техника экспресс - списка также позволяет осуществлять поиск идей для рекламы товаров и услуг. З аменитьА даптировать (упростить)П рименитьИ сключитьС менить размерК омбинироватьА нигилировать (заменить на противоположное)

  • Слайд 72

    Начальные буквы слова «записка» помогают рекламистам запомнить конкретные процедуры поиска идей, связанные с возможностями замены, упрощения, нового применения и т.д. субъекта рекламы.

  • Слайд 73

    1.6 Метод случайной идеи.Осборн рассказывает о преуспевающем составителе рекламных текстов в фирме BBDO, который начинает работу с того, что освобождается от всяких мыслей, усаживается за печатную машинку и просто печатает всё, что придёт на ум.

  • Слайд 74

    Составитель печатает даже глупые, бессмысленные фразы, полагая, что если их не напечатать, они заблокируют другие мысли. В некоторых случаях образец рекламного объявления может получиться с первой попытки, но более типично – апробация сотни возможных идей.

  • Слайд 75

    1.7 Метод фокальных объектов. Признаки нескольких случайно выбранных объектов переносят на рассматриваемый (фокальный, находящийся в фокусе внимания) объект, в результате чего получаются необычные сочетания, позволяющие преодолевать психологическую инерцию и косность.

  • Слайд 76

    Например, случайным объектом взят «тигр», а фокальным «карандаш», то получаются сочетания типа «полосатый карандаш», «клыкастый карандаш» и т.д. Рассматривая эти сочетания и развивая их, иногда удаётся прийти к оригинальным идеям.

  • Слайд 77

    Метод морфологического анализа - в начале выделяют главные характеристики объекта – оси, а затем по каждой из них записывают всевозможные варианты-элементы.

  • Слайд 78

    Метод контрольных вопросов, который предусматривает применение для этой цели списка наводящих вопросов, таких как «А если взять другой материал? А если уменьшить или увеличить объект?» и т.д.Вопросы, побуждающие к генерации идей для рекламы новых и улучшенных продуктов.

  • Слайд 79
  • Слайд 80
  • Слайд 81
  • Слайд 82

    2. Методы качественно новой технологии решения изобретательских задач (ТРИЗ) – Г.С. АльтшуллерВ основе ТРИЗ – представление о закономерном развитии технических систем.

  • Слайд 83

    Патентный фонд содержит описание миллионов изобретений. Альтшуллер :«суть ТРИЗ в том, что она принципиально меняет технологию производства новых идей»

  • Слайд 84

    Особое внимание в этом методе сосредоточено на центральных этапах творческого процесса:- анализ задачи - формирование новой идеи.

  • Слайд 85

    «Вместо перебора вариантов ТРИЗ предлагает мыслительные действия, опирающиеся на знание законов развития технических систем. Мир творчества становится неограниченно расширен».

  • Слайд 86

    Г.С. Альтшуллер также предложил новый алгоритм решения изобретательских задач (АРИЗ).

  • Слайд 87

    Основа АРИЗ: - программа последовательных операций по анализу неопределённой (а зачастую вообще неверно поставленной) изобретательской задачи - преобразование её в чёткую схему (модель) конфликта, не разрешимого обычными (ранее известными) способами.

  • Слайд 88

    Анализ модели задачи приводит к выявлению физического противоречия.Параллельно идёт исследование имеющихся вещественно-полевых ресурсов. Используя эти ресурсы, разрешают физическое противоречие и устраняют конфликт, из-за которого возникла задача.

  • Слайд 89

    Далее программа предусматривает развитие найденной идеи, извлечение из этой идеи максимальной пользы.

  • Слайд 90
  • Слайд 91

    Росситер, Янг (Австралия) - теория RAM- проводника творческих идей (RAM – означает «на основе ассоциативного соответствия»). 3. Теория RAM – проводника творческих идей

  • Слайд 92

    Сущность теории:ключевую выгоду продукта эффективнее представить опосредованно, чем заявлять о ней прямо.

  • Слайд 93

    Способы реализациитеории: 1) проводник 2) представление продукта 3) ключ - подсказка

  • Слайд 94

    Формы RAM-проводника

    визуальная роль проводника играют образы и символы вербальная проводником становится заголовок, слоган или короткий текст, выполняющий его функции

  • Слайд 95

    Эффективный RAM-проводник должен обладать следующими свойствами:

    Привлекать внимание: Рефлексивное внимание – эффективно для привлечения внимания аудитории, не заинтересованной в данной товарной категории; Селективное, т.е. избирательное, внимание – вызывается с помощью проводника – раздражителя абсолютной или очень специфической мотивации.

  • Слайд 96

    Абсолютные раздражители – образы и фразы, прямо или косвенно связанные со злободневными социальными темами (катастрофы, заболевания, секс, любовь)

  • Слайд 97

    Специфические раздражители – напоминают о потребности в товарной категории. Например, для привлечения целевых потребителей, планирующих делать ремонт, весьма эффективно использовать в рекламе фотографии сделанного ремонта или заголовка «ремонт квартир»;

  • Слайд 98

    Вынужденное внимание – достигается посредством использования указателей, ярких цветовых пятен, невольно притягивающих взгляд (печатная модульная реклама).

  • Слайд 99

    Точно распознаваться потребителем. Каким бы эффективным ни был проводник, он не должен затмевать смысл передаваемой информации.

  • Слайд 100

    Не нужно преуменьшать (или преувеличивать) умственные характеристики целевой аудитории. Важно представлять продолжительность взаимодействия потребителя с рекламным обращением. В зависимости от продолжительности такого контакта следует упрощать или усложнять кодирование проводника;

  • Слайд 101

    Восприниматься как не имеющий прямого отношения к рекламируемому продукту. Исключение: реклама продуктов социальные потребности (классовая, расовая принадлежность) или то, что на макроуровне позиционирования принято решение «пользователь как герой».

  • Слайд 102

    Точно ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки. Ассоциация может происходить на уровнях рациональном эмоциональном

  • Слайд 103

    Не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, несовместимой с целевой. Например, если целевой характеристикой является высокое качество продукта, то проводник не может предоставить повод усомниться в этом.

  • Слайд 104

    Визуальный проводникРеклама Fortis – группа компаний, представляющих финансовые услуги.-проводник - стайка стрекоз, образующих сеть для поимки хищной рыбы -представление продукта – название компании Fortis-подсказка – заголовок «Объединённая сила Fortis».

  • Слайд 105

    Отдельные физические лица (стрекозы=компании) могут работать вместе (стайка стрекоз=группа компаний)с целью создания новой, более сильной, организации (сеть= Fortis). Основным элементом рекламной компании Fortis был проводник идеи «объединённой силы».

  • Слайд 106

    Другой вариант:-много мелких животных объединяло следы своих лапок в большой след, который отпугивает грозного леопарда;-бабочки, объединяющиеся в стайку, по форме напоминающую ножницы, чтобы защититься от ящерицы. В каждой рекламе в качестве ключа использовалось корпоративное кредо – «объединённая сила Fortis».

  • Слайд 107

    Вербальный проводник. Реклама антипригарной кулинарной бумаги Glad Bake.

  • Слайд 108

    Заголовок «Замена масла» подчеркнул выгоду продукта. Бумага позволяет избежать использования масла и жира, ассоциирующихся с холестерином и калориями.

  • Слайд 109

    Лучшими словами проводниками остаются яркие метафоры:-«Спортивные часы Prio словно дельфин» -«Спортивные часы Prio – это акула в океане» - большее расположение к продукту, чем прямые заголовки:-«Водонепроницаемые часы Prio».

  • Слайд 110

    Зрительные метафоры в большинстве случаев действуют эффективнее, чем словесные.

  • Слайд 111

    Действенный проводник должен «перепрыгнуть» через пять препятствий, налагаемых пятью свойствами. Только пять свойств вместе создают эффективную рекламу.

  • Слайд 112

    Примеры использования RAM-проводника, имеющего довольно отдаленное «ассоциативное соответствие» с предметом рекламы

  • Слайд 113
  • Слайд 114
  • Слайд 115

    Пример использования RAM-проводника в щитовой рекламе мебельного салона «DOMUS»

  • Слайд 116

    Пример использования RAM-проводника в рекламе «Сбербанка России»

  • Слайд 117

    Построение эффективного RAM-проводника: поиск символа, олицетворяющего целевую характеристику. Этапы поиска:

    1. Определение целевой выгоды (характеристики или эмоции) и построение ассоциативных рядов с ней по следующим видам: объекты; люди, животные; ситуации. Такие ассоциации уже можно рассматривать в качестве потенциальных RAM-проводников;

  • Слайд 118

    2. В качестве кандидатов на роль проводника выбираются ассоциации, имеющие наиболее отдаленное отношение к ТМ, т.е. самую низкую вероятность сопоставления (кроме исключений);

  • Слайд 119

    3. Обратная проверка проводника на точность ассоциаций с целевым признаком.Ассоциация считается точной, если 2/3 участников проверки точно связывают проводник с целевой характеристикой.

  • Слайд 120

    4. Разработка представления проводника (это касается как визуальной, так и вербальной формы) – композиционное расположение, стиль, цвет, шрифт, озвучивание и т.д.;

  • Слайд 121

    5. Корректировка проводника в целях улучшения следующих параметров: способности привлекать внимание и задерживать его; уникальности в сравнении с проводниками конкурирующих марок; способности акцентировать целевую характеристику;

  • Слайд 122

    6. Поиск ключа – подсказки(если таковой необходим). Содержание подсказки должно отражать саму целевую характеристику(рисунок, схема, короткий текст или наименование ТМ).

  • Слайд 123

    Принципы построения ключа-подсказки:

    Чем слабее ассоциации с целевой характеристикой (см. третий этап), тем сильнее должна быть подсказка; В рекламе, основанной на эмоциональном позиционировании, не следует применять подсказку. Здесь эмоциональный заряд проводника должен автоматически переноситься на ТМ.

Посмотреть все слайды

Сообщить об ошибке