Презентация на тему "Количественные исследования"

Содержание

• 
  Слайд 1

  Количественные исследования

• 
  Слайд 2

  Количественные исследования (quantitative research)

  нацелены на получение информации, которая представляется в числовом выражении, показывающем поведение потребителя и его реакцию на определённые маркетинговые мероприятия. Главной задачей таких исследований является получение количественных данных  о состоянии рынка, реакции респондентов на какое-либо событие, объёмах производства и т.п. Также важным является то, что в ходе исследования изучается мнение достаточно большого количества людей (большая выборка), а это может служить показателем  объективности и достоверности полученных данных. Количественные исследования применяются, когда необходимы статистические, точные данные.

• 
  Слайд 3
  

  Классические виды количественных исследований 1. Опросы: анкетирование - очное; телефонные; on-line опросы; почтовые. 2. Наблюдения: явное; скрытое. 3. Эксперименты: лабораторные; полевые: с неконтролируе-мыми параметра-ми; с контролируе-мыми параметрами

• 
  Слайд 4

  Думаем о методах и моделях

  Зачастую исследователи ограничиваются группировкой информации в виде таблиц, графиков и т.п., а затем делают свои умозаключения, как эксперты. Тогда возникает вопрос, зачем проводить полевые исследования, когда сразу можно было ограничиться экспертным опросом? Для того, что бы все исследования не сводились к простым экспертным оценкам, и прежде чем переходить к масштабным и дорогостоящим полевым исследованиям, необходимо определить какие методы или модели будут использованы для интерпретации полученных данных.

• 
  Слайд 5

  Формированиевыборки

  Послесоставления ТЗ необходимоприступить к егореализации, котороеначинается с формированиявыборкиисследования. Для определения параметров выборочного исследования необходимо учитывать следующие факторы: репрезентативность, различные методы составления выборки, определение размера выборки.

• 
  Слайд 6

  Репрезентативность

  Репрезентативность выборки является обязательной характеристикой. Это означает, что все существенные характеристики генеральной совокупности представлены в выборке в нужной пропорции. Выборка может быть представительной (репрезентативной) только в том случае, если соблюдаются следующие требования: Все элементы совокупности имеют равные шансы попасть в выборку (случайная выборка); Если в действительности не все элементы совокупности имеют равные шансы быть выбранными, но структура различных элементов достоверно известна (неслучайная выборка) .

• 
  Слайд 7
  

  Репрезентативность Качественная: обеспечение в выборке максимально возможного числа групп, представителей генеральной совокупности (повторение структуры генеральной совокупности)   Количественная: Размер выборки (количество опрашиваемых) Допустимая ошибка (точность) Надежность      

• 
  Слайд 8

  Формирование выборки (качественная репрезентативность)

  Генеральная совокупность – множество объектов исследования, объединенных одним общим признаком Страта (от лат. stratum — слой, пласт) — элемент структуры(социальный слой или группа), объединенный неким общим признаком (имущественным, профессиональным или иным). Определениеобъектовисследованияначинается с выделениягенеральнойсовокупности. Затемгенеральнаясовокупностьразбиваетсянастраты (введениеследующегопозначимостипризнакаделения) изкоторых, в своюочередь, выделяютсякластеры.

• 
  Слайд 9

  Пример стратификации

  Если за генеральную совокупность взять жителей города, то общий признак – наличие регистрации в этом городе. Перед отбором элементов выборки генеральная совокупность может быть разделена на несколько групп. Это называется стратификацией. Население города распределено по пяти районам (дополнительный признак – принадлежность к району). Еслимынамеренысделатьвыборкуразмером n = 1 000 человек, представляющуювсенаселениегорода. Целесообразносформироватьпятьстрат. Приэтом в выборкуследуетвключить 120 человекизРайона 1 (12% от 1000 опрашиваемых), 260 человекизРайона 2, и т.д. Этоназываетсястратифицированнаяилисекторальнаявыборка.

• 
  Слайд 10

  Кластерные выборки

  Следующийвопрос, когданужныкластеры и какихформировать. Кластерповторяетструктурустраты и выделяетсятогда, когдапоявляютсяследующиепозначимостипризнакиделения. Еслипредприятиеинтересуетплатежеспособностьнаселениягорода, тоонанеможетбытьраспределенаравномерно. Какие-торайоныгородаболеебогатые, а какие-тоболеебедные. Значит, еслидоходявляетсяважнымфакторомвыделенияобъекта, тоизкаждойстратыбудет «набираться» разноеколичествообъектов, например, с доходомнеменее 40 тыс. рублейначеловека. В каждойстратебудуттакиеобъекты, нопроцентноесоотношениеихбудетразноепоразнымрайонамгорода. Кластер – это определенное количество однородных элементов, которые могут рассматриваться как самостоятельная группа, обладающая определенными свойствами.

• 
  Слайд 11

  Виды выборок

  Детерминированные (неслучайные) Вероятностные (случайные) Систематическая Выборка по удобству Стратифицированнная Кластерная Случайная простая На основе суждения Метод квот Метод «снежного кома»

• 
  Слайд 12

  Количество опрашиваемых или размер выборки

  Послеопределенияструктурногосоставаобъектов, необходимоопределиться с ихколичеством. В первуюочередь, следуетустановитьтребования к ожидаемымрезультатам. Другимисловаминеобходимоопределить (по распределению Гаусса): допустимуювеличинуошибки (границыотклонения)   = Z желательныйуровеньнадежности (вероятность в % или отн. ед.)

• 
  Слайд 13

  Определение размера выборки

  Предположим, что необходимо получить следующие результаты: с уровнем надежности в 95,4% оценить по выборочным данным искомое значение параметра для генеральной совокупности с ошибкой в пределах ±3% (± 2 ). Принимая уровень надежности 95,4% и ошибку ±3% получаем, что двойное стандартное отклонение должно быть равным 3%. Поэтому стандартное отклонение будет равно 1,5%. 2,25n=2500; n = 1 111 чел. где: р – это «да» (например, знаю,имею, смотрел и т.д.), %; q – «нет», %.

• 
  Слайд 14

  Задание на определение выборки:

  Примерно 20 000 человек живущих в регионе «N», главным образом, женщин подписываются на журнал «Мой дом». Известно, что: 10 000 из них находятся в возрасте до 30 лет, 8 000 - в возрасте от 30 до 45 лет, и 2 000 в возрасте 46 лет и старше. Компания по производству товаров для дома решила провести исследование с целью формирования базы рассылки нового каталога различных товаров для дома и семьи. Вместе с каталогом будут распространяться и купоны на скидки. Компания хочет получить максимальный эффект от рассылки. Задание: требуется сформировать выборку для рассылки материалов.

• 
  Слайд 15

  Типы исследований

  - Hall - тесты- Home - тесты- Массовые опросы- Мониторинг розничных точек- Опросы с помощью компьютерных технологий (он-лайн опросы)- Письменный опрос (анкетирование)- Почтовый опрос- Расчёт проходимости (наполняемости) торговых точек- Расчёт транспортных потоков- Телефонный опрос- Эксперимент

• 
  Слайд 16

  Примеры исследований

  Тестированиеупаковки

• 
  Слайд 17

  ТЕСТИРОВАНИЕ УПАКОВКИ

  В результате анализа четко выявляются предпочтения потребителей

• 
  Слайд 18
  

  Произвольные ассоциации респондентов, вызванные упаковкой анализируются и связываются с элементами упаковки ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ ОТЗЫВЫ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ ОТЗЫВЫ ДАЛИ 94% ДАЛИ 94% РЕСПОНДЕНТОВ РЕСПОНДЕНТОВ ОТРИЦАТЕЛЬНЫЕ ОТЗЫВЫ ОТРИЦАТЕЛЬНЫЕ ОТЗЫВЫ ДАЛИ 55% ДАЛИ 55% РЕСПОНДЕНТОВ РЕСПОНДЕНТОВ ЦВЕТ/ФОН УПАКОВКИ – 53% ТИП УПАКОВКИ – 31% НАЗВАНИЕ – 8% КРЫШКА – 18% удобная упаковка - 9 % НАДПИСИ - 18 % УПАКОВКА – 33% строгое/простое оформление - 7 % дизайн - 10 % сочные/ яркие краски - 17 % СОЧЕТАНИЕ ЦВЕТОВ – 25% ЛОГОТИП – 4% ШРИФТ НАДПИСИ - 8 % ДЕТАЛИ ДИЗАЙНА – 64% СТАКАНЫ - 12 % ЦВЕТОК - 38 % молоко с витаминами - 10 % голубой - 6 % яркий/ солнечный - 8 % указан % жирности - 3 % выделяется./ привлекает внимание - 6 % ЦВЕТ/ФОН УПАКОВКИ – 16% НАЗВАНИЕ – 5% НАДПИСИ - 8 % УПАКОВКА – 13% много белого фона - 5 % похожа на упаковку от лекарства/ бытовой химии - 3 % бледный общий фон - 5 % СОЧЕТАНИЕ ЦВЕТОВ – 3% ШРИФТ НАДПИСИ - 5 % ДЕТАЛИ ДИЗАЙНА – 38 % СТАКАНЫ - 13 % ЦВЕТОК - 16 % неуместный/ не соответствует продукту - 10 % невзрачные цвета - 5 % блеклые, серые - 2 % БАЗА: 209 РЕСПОНДЕНТОВ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ ОТЗЫВЫ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ ОТЗЫВЫ ДАЛИ 94% ДАЛИ 94% РЕСПОНДЕНТОВ РЕСПОНДЕНТОВ ОТРИЦАТЕЛЬНЫЕ ОТЗЫВЫ ОТРИЦАТЕЛЬНЫЕ ОТЗЫВЫ ДАЛИ 55% ДАЛИ 55% РЕСПОНДЕНТОВ РЕСПОНДЕНТОВ ЦВЕТ/ФОН УПАКОВКИ – 53% ТИП УПАКОВКИ – 31% НАЗВАНИЕ – 8% КРЫШКА – 18% удобная упаковка - 9 % НАДПИСИ - 18 % УПАКОВКА – 33% строгое/простое оформление - 7 % дизайн - 10 % сочные/ яркие краски - 17 % СОЧЕТАНИЕ ЦВЕТОВ – 25% ЛОГОТИП – 4% ШРИФТ НАДПИСИ - 8 % ДЕТАЛИ ДИЗАЙНА – 64% СТАКАНЫ - 12 % ЦВЕТОК - 38 % молоко с витаминами - 10 % голубой - 6 % яркий/ солнечный - 8 % указан % жирности - 3 % выделяется./ привлекает внимание - 6 % ЦВЕТ/ФОН УПАКОВКИ – 16% НАЗВАНИЕ – 5% НАДПИСИ - 8 % УПАКОВКА – 13% много белого фона - 5 % похожа на упаковку от лекарства/ бытовой химии - 3 % бледный общий фон - 5 % СОЧЕТАНИЕ ЦВЕТОВ – 3% ШРИФТ НАДПИСИ - 5 % ДЕТАЛИ ДИЗАЙНА – 38 % СТАКАНЫ - 13 % ЦВЕТОК - 16 % неуместный/ не соответствует продукту - 10 % невзрачные цвета - 5 % блеклые, серые - 2 % БАЗА: 209 РЕСПОНДЕНТОВ

• 
  Слайд 19
  

  В результате исследования также выявляется коммуникационная ценность упаковки:

• 
  Слайд 20

  СКРИНИРОВАНИЕ НАЗВАНИЙ И КОНЦЕПЦИЙ

• 
  Слайд 21

  ВЫБОР КОНЦЕПЦИИ

  МЕТОД ИНТЕРВЬЮ В ЛАБОРАТОРНЫХ УСЛОВИЯХ РЕСПОНДЕНТЫ ОЦЕНИВАЮТ НЕСКОЛЬКО КОНЦЕПЦИЙ (ДО 15) ВЫБОРКА КАК ПРАВИЛО СОСТОИТ ИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАТЕГОРИИ (НЕ РЕЖЕ РАЗА В НЕДЕЛЮ) НЕ МЕНЕЕ 150 ОЦЕНОК НА КОНЦЕПТ

• 
  Слайд 22
  

  АНКЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ ОЦЕНКИ Общая привлекательность Намерение покупать и ожидаемая частота потребления\покупки ДИАГНОСТИКА Уникальность Доверие Важность идеи лично для респондента Соответствие ситуациям потребления Эмоциональная нагрузка и многое другое ШКАЛЫ Как правило с шесть градациями, вербальные

• 
  Слайд 23
  

  Общие оценки концепций сравниваются для выявления значимых различий между ними и определения наиболее привлекательных\уникальных или надежных идей:

• 
  Слайд 24
  

  Общая оценка (Очень нравится/ Нравится) Результаты оценки многих концепции представляются в виде карты, показывающей относительную силу предложенных вариантов

• 
  Слайд 25
  

  Концепции также могут быть разделены по тем эмоциям, которые они вызывают: ВОСПРИЯТИЕ ВКУСОВ И ЭМОЦИЙ Степень желательности эмоций Радость Удивление Интерес Новизна Любовь Восторг Счастье Воодушевление Душевный подъем Приятное возбуждение Удовольствие Наслаждение Спокойствие Расслабленность Беззаботность Нежность Удовлетворение ВОСПРИЯТИЕ ВКУСОВ И ЭМОЦИЙ Степень желательности эмоций Степень желательности эмоций Радость Удивление Интерес Новизна Любовь Восторг Счастье Воодушевление Душевный подъем Приятное возбуждение Удовольствие Наслаждение Спокойствие Расслабленность Беззаботность Нежность Удовлетворение ВКУС ВКУС ВКУС ВКУС ВКУС ВКУС ВКУС ВКУС ВКУС ВКУС ВКУС ВКУС ВКУС ВКУС

• 
  Слайд 26
  

  Произвольные ассоциации респондентов, вызванные концепцией могут быть записаны дословно:

• 
  Слайд 27
  

  …или анализироваться с помощью построения ассоциативных рядов:

• 
  Слайд 28

  ВЫБОР\СКРИНИРОВАНИЕ НАЗВАНИЙ

  МЕТОД ИНТЕРВЬЮ В ЛАБОРАТОРНЫХ УСЛОВИЯХ РЕСПОНДЕНТЫ ОЦЕНИВАЮТ НЕСКОЛЬКО НАЗВАНИЙ (ДО 15) ВЫБОРКА КАК ПРАВИЛО СОСТОИТ ИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАТЕГОРИИ (НЕ РЕЖЕ РАЗА В НЕДЕЛЮ) НЕ МЕНЕЕ 150 ОЦЕНОК НА НАЗВАНИЕ

• 
  Слайд 29
  

  АНКЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ ФИЗИЧЕСКИЕ СВОЙСТВА НАЗВАНИЙ Запоминаемость Произносимость Благозвучие КОММУНИКАЦИОННАЯ ЦЕННОСТЬ Привлекательность Соответствие категории и продукту Ассоциируемые ценности и эмоциональная нагрузка ШКАЛЫ Как правило с шестью градациями, вербальные

• 
  Слайд 30

  ПРИМЕРЫ

  ВЫБОР\СКРИНИРОВАНИЕ НАЗВАНИЙ

• 
  Слайд 31

  ВЫБОР\СКРИНИРОВАНИЕ НАЗВАНИЙ

  Общие оценки названий сравниваются для выявления значимых различий между ними и определения наиболее привлекательных\уникальных или запоминающихся названий: 56% 47% 44% 42% 32% 32% 26% 24% 22% 20% 13% 6% 28% 28% Бриз (Briz) Да! (Da!) Стимул (Stimul) Айсберг (Iceberg) Айс (Ice) Тайм (Time) Non-stop Арктик (Arctic) Драйв (Drive) Сигнал (Signal) Zаряд (Zaryad) Байт (Byte) P.К. (Пи Кей) Р.K. (R.K.) AVERAGE FOR ALL NAMES (30%) BASE: ALL RESPONDENTS (452) (1.6) (1.9) (1.8) (1.8) (2.1) (2.0) (2.2) (2.1) (2.3) (2.2) (2.4) [2.4) (2.7) (2.9) MEAN (AVERAGE) SCORE 56% 47% 44% 42% 32% 32% 26% 24% 22% 20% 13% 6% 28% 28% НАЗВАНИЕ AVERAGE FOR ALL NAMES (30%) (1.6) (1.9) (1.8) (1.8) (2.1) (2.0) (2.2) (2.1) (2.3) (2.2) (2.4) [2.4) (2.7) (2.9) (1.6) (1.9) (1.8) (1.8) (2.1) (2.0) (2.2) (2.1) (2.3) (2.2) (2.4) [2.4) (2.7) (2.9) MEAN (AVERAGE) SCORE НАЗВАНИЕ НАЗВАНИЕ НАЗВАНИЕ НАЗВАНИЕ НАЗВАНИЕ НАЗВАНИЕ НАЗВАНИЕ НАЗВАНИЕ НАЗВАНИЕ НАЗВАНИЕ

• 
  Слайд 32
  

  Оценки названий по нескольким ключевым параметрам могут быть суммированы в виде карты восприятия (1) Non - Stop (2) P.К. (Пи Кей) (3) Zаряд (Zaryad) (4) Айс (Ice) (7) Байт (Byte) (8) Бриз (Briz) (9) Да! (Da!) (10) Драйв (Drive) (11) Р.K. (R.K.) (12) Сигнал (Signal) (14) Тайм (Time) 10% 20% 30% 40% 50% 60% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60% Correspondence to the concept, respondents totally agree, % Memorability, respondents recalled name, % Suitable for chewing gum Overall evaluation ALL MEASURES ARE CALCULATED AS A TOTAL PERCENTAGE OF THOSE RESPONDENTS ATTRIBUTED THE NAME TO THE TOP BOX ON A GIVEN SCALE (1) Non - Stop (2) P.К. (Пи Кей) (3) Zаряд (Zaryad) (4) Айс (Ice) (7) Байт (Byte) (8) Бриз (Briz) (9) Да! (Da!) (10) Драйв (Drive) (11) Р.K. (R.K.) (12) Сигнал (Signal) (14) Тайм (Time) 10% 20% 30% 40% 50% 60% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60% Correspondence to the concept, respondents totally agree, % Memorability, respondents recalled name, % НАЗВАНИЕ 10% 20% 30% 40% 50% 60% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60% Correspondence to the concept, respondents totally agree, % Memorability, respondents recalled name, % Suitable for chewing gum Overall evaluation Suitable for chewing gum Overall evaluation ALL MEASURES ARE CALCULATED AS A TOTAL PERCENTAGE OF THOSE RESPONDENTS ATTRIBUTED THE NAME TO THE TOP BOX ON A GIVEN SCALE НАЗВАНИЕ НАЗВАНИЕ НАЗВАНИЕ НАЗВАНИЕ НАЗВАНИЕ НАЗВАНИЕ НАЗВАНИЕ НАЗВАНИЕ НАЗВАНИЕ НАЗВАНИЕ НАЗВАНИЕ НАЗВАНИЕ НАЗВАНИЕ

• 
  Слайд 33
  

  …или сводных таблиц НАЗВАНИЕ ЗАПОМИНАЕМОСТЬ ВЫШЕ СРЕДНЕГО ВЫШЕ СРЕДНЕГО СРЕДНЕЕ НИЖЕ СРЕДНЕГО СРЕДНЕЕ ОЦЕНКА ВЫШЕ СРЕДНЕГО ВЫШЕ СРЕДНЕГО ВЫШЕ СРЕДНЕГО СРЕДНЕЕ СРЕДНЕЕ КОНЦЕПТ ВЫШЕ СРЕДНЕГО ВЫШЕ СРЕДНЕГО ВЫШЕ СРЕДНЕГО ВЫШЕ СРЕДНЕГО СРЕДНЕЕ МАРКА ПОДХОДИТ ПОДХОДИТ ПОДХОДИТ ПОДХОДИТ НЕТ УНИВЕРСАЛЬНОСТЬ ДА НЕТ ДА НЕТ НЕТ НАЗВАНИЕ НАЗВАНИЕ НАЗВАНИЕ НАЗВАНИЕ

• 
  Слайд 34
  

  Ассоциации и мнения о названиях, их коммуникационные свойства также наглядно демонстрируются картами восприятия… It’s not prestigious For those who are older than me Affordable Local chewing gum Only for children Chewing gum which you chew with pleasure Of good quality Chewing gum that you aren’t ashamed to share For people like me For those who are younger than me It’s not prestigious НАЗВАНИЕ For those who are older than me Affordable Local chewing gum Only for children Chewing gum which you chew with pleasure Of good quality Chewing gum that you aren’t ashamed to share For people like me For those who are younger than me НАЗВАНИЕ НАЗВАНИЕ НАЗВАНИЕ НАЗВАНИЕ НАЗВАНИЕ НАЗВАНИЕ НАЗВАНИЕ НАЗВАНИЕ НАЗВАНИЕ НАЗВАНИЕ НАЗВАНИЕ НАЗВАНИЕ НАЗВАНИЕ

• 
  Слайд 35
  

  …или сравнительными графиками 11% 14% 19% 23% 22% 21% 13% 14% 10% 5% Local gum Affordable Good quality Chew with pleasure Not ashamed to share For people like me Only for children For smb. Younger For smb. Older НАЗВАНИЕ 38% 26% 24% 19% 24% 20% 7% 15% 31% 13% УТВЕРЖДЕНИЕ ДРУГОЕ НАЗВАНИЕ 38% 26% 24% 19% 24% 20% 7% 15% 31% 13% УТВЕРЖДЕНИЕ УТВЕРЖДЕНИЕ УТВЕРЖДЕНИЕ УТВЕРЖДЕНИЕ УТВЕРЖДЕНИЕ УТВЕРЖДЕНИЕ УТВЕРЖДЕНИЕ УТВЕРЖДЕНИЕ УТВЕРЖДЕНИЕ УТВЕРЖДЕНИЕ УТВЕРЖДЕНИЕ

• 
  Слайд 36

  ЭТНОГРАФИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

  Изучение поведения потребителей в реальной среде. Наблюдения

• 
  Слайд 37
  

  МЕТОД НАБЛЮДЕНИЯ В МЕСТАХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ И ПРОДУКТА (МАГАЗИНЫ, РЕСТОРАНЫ, БАНКИ, КАРТИННЫЕ ГАЛЕРЕИ, ТЕАТРЫ) ВИДЕОЗАПИСЬ, ЛИЧНЫЕ НАБЛЮДЕНИЯ, ИНТЕРВЬЮ ВЫБОРКА ОТ 100 ДО 1000 СИТУАЦИЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СОТНИ ЧАСОВ ВИДЕО-ЗАПИСИ С РАЗЛИЧНЫХ ПОЗИЦИЙ

• 
  Слайд 38

  ПРИМЕРЫ

  РЕСТОРАН БЫСТРОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ

• 
  Слайд 39

  ЭТНОГРАФИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

  Один из типичных семейных визитов: В ходе обработки результатов наблюдения выясняются наиболее типичные патерны поведения потребителей. Наглядные видео-иллюстрации помогают лучше понять суть происходящего и особенности различных сценариев. Клип запускается по двойному щелчку мышью

• 
  Слайд 40
  

  Типичное поведение в переходной зоне: Видеозапись также помогает определить наиболее типичные сценарии поведения потребителей в различных зонах: Клип запускается по двойному щелчку мышью

• 
  Слайд 41
  

  ТИПИЧНАЯ СТАТИСТИКА ИССЛЕДОВАНИЯ: Демография покупателей и посетителей Состав групп покупателей Время, затрачиваемое на покупку, оценку каждого варианта Среднее количество оцениваемых и покупаемых продуктов Марки, покупаемые или просматриваемые в первую очередь Общее количество оцениваемых вариантов Влияние на покупку различных материалов POS Что происходит с продуктом, как его смотрят, оценивают, трогают Плановая и спонтанная покупка (на основе поведения) Наиболее заметные и популярные места на полке Conversion (число покупателей от числа общего числа посетителей) Бесценные инсайты о потребителе в реальной среде выбора