Презентация на тему "Поисковые исследования. Вторичная информация"

Содержание

• 
  Слайд 1
  

  ПОИСКОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. Вторичная информация

• 
  Слайд 2
  

  ХАРАКТЕРИСТИКА ПЕРВИЧНОЙ И ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ. КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ КЛАССИФИКАЦИЯ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ

• 
  Слайд 3
  

  Первичную информацию, или первичные данные,маркетолог собирает специально для решения конкретной проблемы маркетингового исследования.

• 
  Слайд 4
  

  Процесс получения первичных данных имеет отношение ко всем шести этапам маркетингового исследования и обычно требует значительных затрат времени и средств.

• 
  Слайд 5
  

  Вторичная информация, или вторичные данные (secondarydata), собирается для целей, отличных от целей данного исследования. Ее можно получить быстро и недорого.

• 
  Слайд 6
  
• 
  Слайд 7
  

  ПРЕИМУЩЕСТВА И ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ можно легко, быстро и сравнительно недорого собрать. единственный источник информации (при отсутствии возможности получить первичные данные), например, данные, о переписи.

• 
  Слайд 8
  

  Вторичная информация позволяет 1. идентифицировать проблему; 2. точно ее сформулировать; 3. разработать подход к решению проблемы; 4. разработать соответствующий план исследования (например, определить главные переменные);

• 
  Слайд 9
  

  5. найти ответы на определенные поисковые вопросы и проверить имеющиеся гипотезы; 6. тщательнее изучить и правильнее интерпретировать первичные данные.    

• 
  Слайд 10
  

  Общее правило. К сбору первичных данных можно переходить лишь в том случае, когда все источники вторичной информации исчерпаны или строго ограничены

• 
  Слайд 11
  

  НЕДОСТАТКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ   Низкая полезность и применимость для решения конкретной проблемы. Низкая степень соотнесенности вторичной информации с решаемой проблемой, Спорная точность,

• 
  Слайд 12
  

  Неадекватность средств и способов, которыми были получены эти данные Ненадежность и «свежесть»

• 
  Слайд 13
  

  2. КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ    Методика сбора вторичной информации Методику сбора вторичной информации нужно критически оценить, чтобы выявить источники возможных ошибок в ходе получения информации.

• 
  Слайд 14
  

  К вопросам методики относятся: определение размера и природы выборки; определение процента и качества ответов, разработка анкеты; процедура проведения полевых работ; анализ и обобщение полученных данных.

• 
  Слайд 15
  

  Надежность и актуальность вторичной информации можно также проверить с помощью следующих критериев: наличие ошибок, актуальность, соответствие цели, характер самой информации, надежность источника.

• 
  Слайд 16
  

  Критерии оценки вторичной информации

• 
  Слайд 17
  
• 
  Слайд 18
  
• 
  Слайд 19
  
• 
  Слайд 20
  

  Ошибки: точность данных   Оценка путем сравнения одних и тех же данных, предоставленных разными источниками, с использованием стандартной статистической процедуры.  

• 
  Слайд 21
  

  данные, полученные из разных источников, могут не совпадать.   При использовании творческого подхода проверка данных отнимает, как правило, не слишком много усилий и средств.

• 
  Слайд 22
  

  Своевременность: когда были собраны данные   необходимы только "свежие", актуальные данные, поэтому если вторичные данные устарели, их ценность значительно снижается.  

• 
  Слайд 23
  

  целый ряд компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями, периодически обновляют данные и предоставляют свежую информацию в форме синдицированных услуг.

• 
  Слайд 24
  

  Соответствие цели: для чего собраны данные   прежде чем их использовать, необходимо определить первоочередную цель, для которой они предназначались.  

• 
  Слайд 25
  

  Выяснение цели сбора вторичной информации поможет определить круг задач, для решения которых целесообразно использовать эти данные, так как информация, специально собранная с какой-то конкретной целью, может оказаться абсолютно неприменимой для достижения другой цели. .

• 
  Слайд 26
  

  Природа: содержание данных   Важные факторы: ключевые переменные, единицы измерения, категории, сущности исследуемых связей и отношений.  

• 
  Слайд 27
  

  Если определения ключевых переменных опущены или противоречат информации, которой располагает исследователь, то следует удержаться от пользования этими данными.

• 
  Слайд 28
  

  Надежность: насколько достоверны данные   Убедиться в том, что данные заслуживают (или не заслуживают) доверия, можно лишь, проверив компетентность, достоверность, репутацию и надежность источника информации.  

• 
  Слайд 29
  

  Убедиться в надежности можно, проконсультировавшись с теми, кто уже использовал данные, полученные из этого источника.   Следует осторожноотноситься к данным, опубликованным для стимулирования продаж, реализации чьих-либо интересов или пропаганды.  

• 
  Слайд 30
  

  Это же относится к анонимным данным и к информации, методика и процесс сбора которой намеренно скрыты.   Важно также установить, является источник информации оригинальным или данные в нем уже обработаны.

• 
  Слайд 31
  

  Предпочтительно, пользоваться вторичными данными, полученными из первоисточников.   1. в первоисточнике обязательно приведено описание методики сбора данных, 2. оригинальный источник содержит более точную и полную информацию, чем источнике обработанными сведениями.

• 
  Слайд 32
  

  3. КЛАССИФИКАЦИЯ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ   Внутренняя информация - данные, вырабатываемые в рамках самой организации, для которой осуществляется исследование. Внешняя информация - данные, источник которых находится за пределами организации, для которой проводится маркетинговое исследование.

• 
  Слайд 33
  

  ВНУТРЕННЯЯ ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ Изучение внутренней информации должно быть отправной точкой при поиске и сборе вторичных данных.   преимущества — они легкодоступны и недороги.    

• 
  Слайд 34
  

  ПУБЛИКУЕМАЯ ВНЕШНЯЯ ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ  Источники: органы управления, бесприбыльные организации, профсоюзы и торговые ассоциации, коммерческие издательства, инвестиционные компании, профессиональные фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями.

• 
  Слайд 35
  

  Источники публикуемых внешних данных делятся на две большие группы — деловые и правительственные. Деловые: справочники, указатели, каталоги и статистические данные.

• 
  Слайд 36
  

  Правительственные: данные переписей; другие публикации.  

• 
  Слайд 37
  

  Деловая информация публикуется в различных информационных изданиях: книгах, периодических материалах, журналах, газетах, докладах, профессиональной литературе.   Эти издания можно найти, используя справочники, указатели, каталоги.    

• 
  Слайд 38
  

  Правительственные источники информации   Правительство служит источником большого количества вторичных данных.  

• 
  Слайд 39
  

  КОМПЬЮТЕРНЫЕ БАЗЫ ДАННЫХ   Большая часть публикуемой информации представлена также в удобном формате в виде компьютерных баз данных, предназначенных для распространения в электронном виде. В 1980—90 годы количество баз данных, равно как и их поставщиков, резко возросло(для США особенно).

• 
  Слайд 40
  

  СИНДИЦИРОВАННЫЕ ИСТОЧНИКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ Компании, предлагающие синдицированные услуги , занимаются созданием и продажей общих баз данных, предназначенных для удовлетворения потребности в информации нескольких десятков или сотен фирм-клиентов

• 
  Слайд 41
  

  Различные службы и компании регулярно проводят опросы, предполагающие интервьюирование большого количества респондентов с использованием специально разработанной анкеты.

• 
  Слайд 42
  

  В зависимости от содержания различают следующие виды опросов: психографические; образа жизни; оценки рекламы; общие опросы.