Содержание
-
Стратегия конкуренции на рынке
д.э.н., профессор Омаров М. М. 1
-
д.э.н., профессор Омаров М. М. 2 Сущность и методы конкуренции. Основные концепции конкуренции. Стратегия конкуренции. Ключевые факторы успеха конкуренции.
-
1. Сущность и методы конкуренции
д.э.н., профессор Омаров М. М. 3 Конкуренция является неотъемлемой составной частью механизма рыночной экономики, необходимым условием развития предпринимательской деятельности. Под конкуренциейпонимается соперничество между отдельными фирмами на каком-либо поприще, заинтересованными в достижении одной и той же цели.
-
Конкуренция начинается задолго до появления готового конечного продукта в продаже. Конкурирующие фирмы могут “бороться” друг с другом:
д.э.н., профессор Омаров М. М. 4 за приобретение сырья, материалов или оборудования по наиболее низкой цене; за наиболее удачное расположение заводов и фабрик; за лучшие структуры оптовой и розничной торговли; за лучшие инженерные и рабочие кадры и т. д.
-
д.э.н., профессор Омаров М. М. 5 Различают “чистую” конкуренцию между фирмами, монополиями, а также внутрифирменную (бухгалтерскую) конкуренцию. Чистая конкуренция предполагает, что фирмы, выходя на рынок, никак друг с другом не контактируют и свободно борются за потребителя.
-
д.э.н., профессор Омаров М. М. 6 Суть внутрифирменнойили “бухгалтерской” конкуренции заключается в том, что различные подразделения в рамках одного крупного образования (концерна, холдинга, консорциума конкурируют друг с другом в области улучшения качества продукта, а также в области производственных и маркетинговых издержек. Эта конкуренция обнаруживается в основном путем сравнения финансовых и бухгалтерских документов различных подразделений, откуда и ведет свое начало название.
-
д.э.н., профессор Омаров М. М. 7 Поскольку конкуренты способны очень сильно влиять на выбор фирмой того или иного рынка, на котором она будет пытаться работать, необходимо иметь в виду, что конкуренция в области маркетинга может быть трех родов.
-
1. Функциональная конкуренция.
д.э.н., профессор Омаров М. М. 8 Она возникает из-за того, что любую потребность можно удовлетворить разнообразными способами и, соответственно, все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами.
-
2. Видовая конкуренция.
д.э.н., профессор Омаров М. М. 9 Она возникает вследствие наличия товаров, предназначенных для одной и той же цели, но имеющих различия по каким-то существенно важным характеристикам. Например, малолитражные автомобили одного класса с разными по мощности двигателями.
-
3. Предметная конкуренция.
д.э.н., профессор Омаров М. М. 10 Она происходит в результате выпуска идентичных товаров, различающихся лишь качеством изготовления, или даже одинаковых по качеству, но имеющих незначительные отличия. Успех фирмы в конкурентной борьбе с другими фирмами требует постоянного изучения конкуренции, ее уровня и интенсивности, знания рыночных возможностей наиболее сильных конкурентов, перспектив конкуренции на выбранных рынках.
-
д.э.н., профессор Омаров М. М. 11 Конкуренцию принято разделять по ее методам на ценовую и неценовую, т. е. конкуренцию на основе цены и конкуренцию на основе качества (потребительной стоимости).
-
д.э.н., профессор Омаров М. М. 12 Ценовая конкуренция. В ее основе лежит сокращение издержек производства и, тем самым, снижение цен на определенные товары. Она выступает главной формой конкурентной борьбы производителей в условиях массового производства, и наиболее распространена была во времена свободного рыночного соперничества. Снижение цены было основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекая внимание и в конечном счете завоевывал себе желаемую долю рынка.
-
д.э.н., профессор Омаров М. М. 13 Ценовая конкуренция в настоящее время применяется главным образом фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере ценовой конкуренции. Кроме того, ценовые методы используются для проникновения на рынки с новыми товарами, а также для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.
-
д.э.н., профессор Омаров М. М. 14 Здесь следует выделить два существующих пути реализации указанного метода. Первый – прямой путь ценовой конкуренции. При этом фирма широко оповещает о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары (обычно от 20% до 60%). Второй путь – скрытый путь ценовой конкуренции. При нем фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.
-
д.э.н., профессор Омаров М. М. 15 Неценовая конкуренция. Она выдвигает на первый план более высокое, чем у соперников качество товара. Товар совершенствуется в области надежности, удобства “потребления”, дизайна. Многие, например, американцы готовы переплатить за хорошо зарекомендовавший себя японский товар (компьютер, видеомагнитофон), чем покупать аналогичный товар местного производства.
-
К числу неценовых методов относятся также:
д.э.н., профессор Омаров М. М. 16 предоставление покупателям большего комплекса услуг (в том числе обучение персонала) зачет сданного старого товара в качестве первого взноса за новый товар
-
д.э.н., профессор Омаров М. М. 17 В качестве важнейшего орудия неценовой конкуренции всегда была реклама, значение которой в настоящее время еще больше возрастает. С ее помощью фирмы не только доносят до покупателей информацию о потребительских свойствах товаров, но и формируют доверие к своей товарной ценовой и сбытовой политике.
-
Наряду с вышеназванными, выделяются так называемые незаконные методы неценовой конкуренции, к которым относятся:
д.э.н., профессор Омаров М. М. 18 экономический и промышленный шпионаж; переманивание специалистов владеющих секретами; подделка продукции конкурентов; скупка образцов с целью их копирования; обман потребителя; махинации с деловой отчетностью, коррупция.
-
2. Основные концепции конкуренции
д.э.н., профессор Омаров М. М. 19 Концепции конкуренции строятся на основе понятия конкурентоспособности, которая в свою очередь определяется как способность обеспечить лучшие предложения по сравнению с конкурирующей компанией. К числу часто применяемым концепциям конкуренции можно отнести следующие:
-
д.э.н., профессор Омаров М. М. 20 Концепция сравнительных преимуществ. Согласно этой концепции производство товаров характеризуется относительными преимуществами, которые различны в различных странах. Поэтому государствам выгодно специализироваться на производстве одних товаров и импортировать в другие страны. Это означает, что если, например, в какой-либо стране эффективным является производство двух товаров, то она все равно стремится производить лишь один из них и импортировать. Таким образом, страна (или фирма) может извлечь выгоды концентрируя свои ресурсы в тех областях, где сравнительные преимущества выше.
-
д.э.н., профессор Омаров М. М. 21 Концепция конкурентного сечения. В основе этой концепции лежит построение графика, позволяющего сопоставлять структуры себестоимости продукции различных хозяйственных подразделений. Он позволяет также выявить участки, где подразделение имеет те или иные существенные преимущества.
-
Концепция на основе конкурентных преимуществ. Это то, на что направлены все (конкурентные) стратегии в области бизнеса. Следует отметить, что конкурентные преимущества формируются многочисленными факторами. Речь идет о конкуренции за:
д.э.н., профессор Омаров М. М. 22 более эффективное производство; обладание патентами; хорошую рекламу; грамотный менеджмент; хорошие отношения с потребителями.
-
Концепция, в основе которой заложены силы конкуренции. Т. е. факторы, определяющие состояние конкуренции в той или иной отрасли, а именно:
д.э.н., профессор Омаров М. М. 23 конкуренция между двумя действующими конкурентами (фирмами); влияние на покупателей; влияние на поставщиков; не допустить появление новых конкурентов сопротивление появлению конкурирующих товаров
-
д.э.н., профессор Омаров М. М. 24 Концепция, базирующаяся на конкурентной стратегии. Предполагает в данном случае деловую стратегию. Речь идет о совокупности правил, которым должно следовать любое хозяйственное подразделение, его целью является достижение и поддержание конкурентоспособности в соответствующей отрасли.
-
3. Стратегия конкуренции
д.э.н., профессор Омаров М. М. 25 Общепризнанной необходимостью в предпринимательской деятельности фирм, функционирующих в условиях рыночной экономики, является разработка их руководством соответствующей стратегии, без которой невозможно рассчитывать на какой-либо успех. Слово “стратегия” произошло от греческого “strategos” – “искусство генерала”.
-
д.э.н., профессор Омаров М. М. 26 В нашем случае, под стратегией понимается генеральная программа действий, выявляющих приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели. Она формирует главные цели и основные пути их достижения, таким образом, что фирма получает единое направление действий.
-
д.э.н., профессор Омаров М. М. 27 Для достижения успеха фирма в конкурентной борьбе с другими фирмами разрабатывается соответствующая стратегия конкуренции. При этом необходимым требованием является целенаправленное рассмотрение всех ее (стратегии) составляющих элементов. К ним в частности относятся:
-
д.э.н., профессор Омаров М. М. 28 1. Корпоративная (или хозяйственная) миссия. Она характеризует возможность заниматься бизнесом (предпринимательством), на который компания ориентируется с учетом рыночных потребностей, характера потребностей, особенностей продукции и наличия конкурентных преимуществ.
-
д.э.н., профессор Омаров М. М. 29 Следует иметь в виду, что корпоративная миссия в течении времени может устареть, что вносит растущую неопределенность в решения, касающиеся средств конкурентной борьбы и характера выпускаемой продукции. Поэтому, когда обнаруживается, что старые бывшие в употреблении модели корпоративной миссии начинают нести в себе тенденции к стагнации, компания должна обратиться к анализу потребностей, определяющих фактический рыночный спрос и к изучению изменчивости, присущей структуре этих потребностей, чтобы выйти из сложившейся ситуации.
-
д.э.н., профессор Омаров М. М. 30 2. Конкурентные преимущества. Цель стратегии может выражаться в достижении уровня удовлетворения потребностей, превышающего тот, который может достигнуть конкурент, благодаря такого положения для своей компании, которое обеспечит ей норму прибыли выше среднеотраслевого уровня.
-
д.э.н., профессор Омаров М. М. 31 Следует отметить, что создание конкурентных преимуществ тесно связано с выбором рынков сбыта и соответствующей дифференциацией продукта, но кроме того оно может оказывать влияние в частности на структуру инвестиций. Поэтому при разработке стратегии фирмы необходимо иметь в виду, что если выбирается стратегия, направленная на получение преимуществ, связанных с низким уровнем издержек, достигнутым путем повышения эффективности производства, то это повлияет главным образом на структуру производства, инвестиций и проекты развития, связанные с экономикой данного производства.
-
д.э.н., профессор Омаров М. М. 32 3. Организация бизнеса характеризуется способом деления компаний на более мелкие подразделения. Почти все компании организованы в соответствии с дифференциацией видов выпускаемой продукции или их групп, покупателей или рынков. Поэтому стратегия в определенной мере должна проявляться в том, как организация бизнеса в ней первоначально дифференцируется, а затем вновь интегрируется.
-
д.э.н., профессор Омаров М. М. 33 Продукция. Стратегия предполагает необходимость представления полной картины того, насколько продукт соответствует структуре запросов покупателей. Один из возможных способов такого представления заключается: в анализе мероприятий, предпринимаемых в прошлом по приведению в соответствие выпускаемой продукции потребностям покупателей; в установлении того, какая часть оборота фирмы связана с новыми товарами и услугами, каковы изменения продукции в целом и др.
-
д.э.н., профессор Омаров М. М. 34 5. Рынки. В процессе разработки этого элемента стратегии следует иметь в виду, что границы рынка определяются не только географией, но и особенностями применения или использования продукции. В самом общем виде корпоративная миссия состоит в том, чтобы продавать все, всем и везде.
-
д.э.н., профессор Омаров М. М. 35 6. Ресурсы. В это понятие здесь включаются инвестиции и текущие затраты. Дело в том, что инвестиции обычно используются для финансовой поддержки стратегии. Поэтому по их направлению можно судить о преобладающих ценностных ориентирах компании.
-
д.э.н., профессор Омаров М. М. 36 7. Структурные изменения.Структурные изменения, т. е. приобретение и продажа предприятий также является важным показателем философии стратегии управления компанией. Прогрессивные структурные изменения естественно предполагают существенное улучшение будущего компании.
-
д.э.н., профессор Омаров М. М. 37 8. Программа развития.Развитие производства, расширение рынков сбыта, повышение деловой активности и т. д. обычно являются общей инвестиционной программой. При этом, существующие в компании планы исследования и разработок являются результатом стратегической политики и диктуются развитием технологии или потребностями рынка. Таким образом, программы развития – один из самых четких стратегических индикаторов.
-
д.э.н., профессор Омаров М. М. 38 9. Культура и компетентностьуправления также являются индикаторами стратегии. В этой связи необходимо изучать работы менеджеров и других специалистов, и особенно методы и формы стимулирования – вознаграждения или наказания предприимчивости.
-
д.э.н., профессор Омаров М. М. 39 В процессе разработки стратегии фирмы необходимо учитывать ее культуру, которая характеризуется отношением фирмы к ряду основных ценностей и, в частности, отношениям к предпринимательскому риску; принятию предпринимательского духа; стремлению ведения дела на высоком уровне; ориентации на независимость; проблемам качества продукции и удовлетворению потребностей покупателей; людям, покупателям и служащим, работе, успехам и неудачам.
-
д.э.н., профессор Омаров М. М. 40 Разработке стратегии конкуренции фирмы предшествуют анализ и оценка стратегии основных ее конкурентов. С этой целью изучаются факторы, используемые конкурентами для обеспечения успеха, к которым, как правило, относятся все маркетинговые составляющие.
-
Обычно при оценке стратегии рассматривают следующие вопросы:
д.э.н., профессор Омаров М. М. 41 Каковы главные факторы конкурентоспособности чужих товаров; Какова практика фирм-конкурентов в рекламе и стимулировании сбыта; Какова практика фирм-конкурентов относительно наименований (торговых марок) товаров; В чем заключаются привлекательные стороны упаковки товаров-конкурентов;
-
д.э.н., профессор Омаров М. М. 42 Какой уровень сервиса предлагают конкуренты в гарантийный и послегарантийный период; Используют ли конкуренты для сбыта местную торговую сеть или создают собственную; Какова практика товародвижения у фирм-конкурентов (виды транспорта, объемы запасов и т. д.).
-
д.э.н., профессор Омаров М. М. 43 В итоге появляется у фирмы информация о конкурентах, позволяющая сделать выводы о тех или иных преимуществах в их деятельности, выявить ключевые факторы успеха каждой стратегии (конкурента), а также слабые их стороны, без знания чего невозможно “победить” в конкурентной борьбе и обеспечить своей фирме успех.
-
4. Ключевые факторы успеха конкуренции
д.э.н., профессор Омаров М. М. 44 Успех фирмы в ее конкурентной борьбе возможен лишь в том случае, если при разработке стратегии конкуренции в полном объеме будут учтены ключевые факторы успеха. Ключевыми факторами успеха принято называть факторы, вытекающие из требования рынка, которые могут дать фирме решающие преимущества перед ее конкурентами.
-
д.э.н., профессор Омаров М. М. 45 Ключевые факторы в каждом конкретном случае, относительно конкретной фирмы могут быть свои и отличаться по отношению к другим. В качестве ключевых факторов могут выступать: “экономическая ниша” (т. е. неудовлетворенные существующими производителями потребности, которые можно удовлетворить предлагаемым товаром и, как правило, более усовершенствованным или новым); изменения в сбытовой сети; изменения в политике выбора товаропроизводящей системы и др.
-
д.э.н., профессор Омаров М. М. 46 Ключевые факторы успеха выявляются всегда в сравнении своего товара и своей фирмы с конкурентами. Это дает возможность разработать фирме соответствующую стратегию конкуренции, в частности, определиться, по каким показателям следует обойти конкурентов, а по каким держаться с ними на уровне или даже в чем-то уступить, чтобы в конечном итоге достичь успеха в конкурентной борьбе. При этом необходимо найти ответы на следующие вопросы:
-
д.э.н., профессор Омаров М. М. 47 Какие запросы покупателей удовлетворяет товар вашей фирмы? Насколько хорошо по сравнению с конкурентами выполняет ваш товар свои функции? Как будет покупатель использовать ваш товар? Во всех ли случаях ваш товар будет соответствовать его предназначению? Каковы специфические требования рынка (надежность, прочность, упаковка и т. д.) и насколько хорошо отвечает им ваш товар?
-
д.э.н., профессор Омаров М. М. 48 Должен ли ваш товар продаваться в комплексе с другими или отдельно? Какой метод продажи считается наиболее эффективным для вашего товара на данном рынке и как он используется (если используется) вашей фирмой? Имеются ли “узкие места” на пути вашего товара от производителя к потребителю, где и какого характера? Что нужно предпринимать, чтобы устранить задержки в поставке вашего товара?
-
д.э.н., профессор Омаров М. М. 49 Выявление ключевых факторов успеха является основой для разработки стратегических программ действий фирмы. Однако наряду с этим для разработки указанных программ необходимо получить более подробную и исчерпывающую информацию о ключевых факторах успеха, а именно:
-
д.э.н., профессор Омаров М. М. 50 Выяснить, какая “внешняя” или “внутренняя” среда маркетинга ответственна за возможные возникновения препятствий в использовании ключевых факторов успеха. Определить, способна ли фирма в принципе изменить существующее положение дел, учитывая ключевые факторы успеха или нет. Определить направления действий фирмы в случае работы ее на данном рынке или, при возможности этого, – на другом рынке или в другом секторе. На основе полученной информации фирмой разрабатывается стратегия конкуренции, и обосновываются мероприятия по ее реализации.
-
Для рыночного успеха важны все составляющие, но особо значимыми являются следующие:
д.э.н., профессор Омаров М. М. 51 главные факторы конкурентоспособности чужих товаров; деятельность в области рекламы и стимулирование сбыта; практика присвоения торговых марок товарам; привлекательность упаковки товара; организация сервиса; сбыт и его организация; каналы товародвижения.
-
д.э.н., профессор Омаров М. М. 52 Для того, чтобы товар был приемлемым для покупателя, он должен обладать набором определенных характеристик. Классификационная схема параметров, раскрывающих конкурентоспособность товара, представлена на рисунке 1.1.
-
д.э.н., профессор Омаров М. М. 53
-
Номенклатура показателей для оценки уровня конкурентоспособности(на примере молока и молочной продукции)
д.э.н., профессор Омаров М. М. 54
Нет комментариев для данной презентации
Помогите другим пользователям — будьте первым, кто поделится своим мнением об этой презентации.