Презентация на тему "Микроэкономический анализ цены"

Содержание

• 
  Слайд 1

  Тема 3. Микроэкономический анализ цены

• 
  Слайд 2

  Вопросы

  Сущность микроэкономического анализа цены. Целевые установки фирмы Анализ рентабельности цены Динамические эффекты Учет потребительского эффекта в цене

• 
  Слайд 3

  1.Микроэкономический анализ цены

  4 базовых компонента: Целевые установки Анализ рентабельности цен Основные количественные зависимости между рыночными переменными Учет в цене потребительского эффекта

• 
  Слайд 4
  

  Любая оптимизационная ценовая процедура начинается с постановки целей. Целевые установки бывают количественные и качественные

• 
  Слайд 5

  Количественные цели

  Прибыль и основные показатели рентабельности Выручка (выручка на одного клиента, ARPU, выручка с квадратного метра в ритейле) Объем продаж в физическом выражении Доля рынка по товарам и регионам Темпы роста

• 
  Слайд 6
  

  Прибыль EBITDAиспользуется для долгосрочной оценки эффективности операций компании

  показатель прибыли компании до вычета налога на прибыль, начисленных процентов по кредитам и амортизации. позволяет успешно сравнивать отчетность различных компаний, а также эффективность работы компании в разные периоды. непосредственно в расчетах финансовых коэффициентов EBITDA используется не часто, в качестве самостоятельного параметра он широко распространен.

• 
  Слайд 7

  Коэффициент рентабельности продаж

  ROS= EBITDA/TR/ Правильная интерпретация данных об обороте, Экономическое прогнозирование в условиях ограниченного объема рынка, сдерживающего рост продаж. Важный показатель для сравнения эффективности организации бизнеса в компаниях, работающих в одной отрасли.

• 
  Слайд 8

  Коэффициент рентабельности активов

  ROA = EBITDA /Tas ROI= EBITDA /I Характеризует способность руководства компании эффективно использовать ее активы или инвестиции для получения прибыли. отражает среднюю доходность, полученную на все источники капитала (собственного и заемного).

• 
  Слайд 9
  

  Расчет норматива рентабельности к издержкам ROAmin * Total Assets = EBITDA EBITDA/ TR=ROS ) - (1 ROC = 3) Например (совокупныеактивы (Total Assets) - $ 800 000; прогнозпродаж (Sales Forecast) - $ 420 000): 1) ROAmin= 0,12 (12)%/установлена как плановая величина 2) ROAmin * Total Assets = 0,12*$ 800 000=$ 96 000/расчет EBITDA 3) EBITDA / TR = $ 96 000 / $ 420 000=0,228 (22,8%)/расчет ROS 4) ROC= 0,228 / (1-0,228) = 0,295 (29,5%) ROS ROS

• 
  Слайд 10

  Рентабельность собственного капитала

  ROE=EBIT/Е Е- усредненная величина собственного капитала характеризует доходность бизнеса для его владельцев

• 
  Слайд 11
  

  Цели по доле рынка и объему продаж- результат олигополизации рынков в 50-60-е гг. 20 века

  стабильность в долгосрочном периоде была понятна и требовалась диверсификация целей в область завоевания рынков Качественные цели относят к социальной стороне деятельности компаний, включают расходы на спонсорство, имидж компенсируются за счет цены, калькуляция по позициям: торговые, общие и административные расходы, расходы на рекламу

• 
  Слайд 12

  Анализ рентабельности цен

  Его суть: нахождение величины маржинальной прибыли при различных альтернативных уровнях цен Анализ по следующей связке: цена- величина безубыточного объема продаж- единичная маржинальная прибыль – масса прибыли

• 
  Слайд 13
  

  Точка безубыточности- объём продаж, которого надо добиться при анализируемом(или заданном)уровне цены ,чтобы убытки были равны нулю. Запас финансовой безопасности - объём товаров ,который фирма, согласно прогнозам, может продать сверх объёма, обеспечивающего безубыточность.

• 
  Слайд 14

  Динамические эффекты

  Ценовая эластичность и эффект, оказываемый относительными изменениями цен на уровень спроса ЖЦТ Эффект инерции прошлых продаж (carry-over effect) Экономия удельных издержек за счет накопления опыта

• 
  Слайд 15
  

  В экономической и маркетинговой литературе указывается множество эконометрических исследований, посвященных оценке ценовой эластичности спроса.

  средняя ценовая эластичность равняется -2,5 *Дж. Теллис средняя ценовая эластичность равняется -1,6 *С. Бродбент средняя ценовая эластичность равняется -1,74 *Ж.-Ж. Ламбен

• 
  Слайд 16
  

  Показатель ценовой эластичности имеет отрицательный знак (проявление закона спроса)

• 
  Слайд 17

  Практическая ценность оценки эластичности

  Оценки эластичности основаны на покупательском поведении, а потому могут производиться только по факту; Прогнозная ценность зависит от стабильности условий, в которых производились наблюдения- /нельзя, к примеру, использовать при определении цен на новые товары/.

• 
  Слайд 18
  

  Эластичность позволяет определить, каким образом цена влияет на количество приобретаемого товара, НО!

  ничего не говорит о том, как цена действует на склонность к пробной покупке, на повторные покупки, на уровень эксклюзивности факторы очень важны для понимания механизмов реакции потребителей на цены и достижения рыночной доли.

• 
  Слайд 19

  Эффект относительных изменений цен на уровень спроса

  тесно связан с ценовой эластичностью эффект носит психологический характер, учитывая способность среднестатистического потребителя сравнивать текущий уровень цен с базовым уровнем в прошлом периоде В среднем, потребители заинтересованы относительно низком уровне цен, реагируя на снижение цен с 15 % уровня

• 
  Слайд 20
  

  ОТВЕТЫ РОССИЯН НА ВОПРОС: Скажите, пожалуйста, каков должен быть минимальный размер скидки, предоставляемый по карте при покупке, чтобы Вы стали посещать только этот магазин/обращаться только в эту фирму?

• 
  Слайд 21

  ЖЦТ

  1.максимальные цены- понижение цен- стабилизация цен- дополнительное понижение цен- минимальные цены 2. минимальные цены- повышение цен- максимальные цены- понижение цен – минимальные цены

• 
  Слайд 22

  Эффект инерции прошлых продаж

  Инерционность продаж проявляется в лояльности к брендам компании, то есть в повторении закупок во времени Коэффициент инерции рассчитывается как отношение объема продаж в фактическом периоде к объему продаж в предыдущем/индекс продаж по лояльным клиентам Наиболее высокие коэффициенты имеют потребительские товары, отличающиеся высокой степенью личностного фактора, риском для здоровья, индивидуальными вкусовыми качествами

• 
  Слайд 23

  Эффект экономии удельных издержек

  Отражает корреляцию между удельными издержками и переменными величинами, характеризующими опыт фирмы: объем производства, уровень развития технологий, организация МТС Наиболее формализована связь объема производства и удельных издержек БКГ* вывела устойчивую зависимость: каждый раз, когда объем производства удваивается , удельные издержки снижаются на постоянную величину (коэффициент снижения удельных издержек) коэффициент снижения удельных издержек находят с помощью величины эластичности удельных издержек, которая показывает, насколько сократятся удельные издержки при росте объема производства на 1 % Наибольшие коэффициенты имеют промышленная и бытовая электроника, химические товары (серийность производства и масштабы выпуска) *Бостон Консалтинг Групп

• 
  Слайд 24

  Факторы ценочувствительности

  1. Уникальность чем более уникален товаров по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены, кода будут сравнивать его с альтернативными товарами 2. Затраты на переключение чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической марки товара, тем менее покупатели будут чувствительны к ценам, когда станут решать, какую из альтернативных марок приобрести 3. Затрудненность сравнений покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров известных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.

• 
  Слайд 25
  
• 
  Слайд 26
  
• 
  Слайд 27
  
• 
  Слайд 28
  

  1. имиджевые товары; 2. эксклюзивные товары; 3. товары без иных характеристик качества. 4.Оценка качества через цену чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к её абсолютному уровню 5. Дороговизна товара чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателя средств 6. Значимость конечного результата чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижение некого конечного результата и чем большую долю в ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет чувствителен к цене такого промежуточного товара

• 
  Слайд 29
  

  7. Возможность разделения затрат чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, меньше чувствительность покупателя к цене 8. Эффект создания запасов чем более товар пригоден для хранения в составе запасов, тем покупатели чувствительнее к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям 9.Мера справедливости цены покупатели более чувствительны к уровню цены, если она выходит за рамки их представлений о справедливости. Это наиболее субъективный из факторов ценочувствительности, поскольку понятие справедливой цены объективно существовать не может

• 
  Слайд 30

  Методы ценовых исследований

  наиболее просты, ценность снижена из-за «исторического характера», не вполне приемлемы для ценовых решений относительно новых товаров 1. Основа: фактические данные, ретроспективный анализ продаж текущее количество конкурирующих фирм и торговых марок; масштабы и дата самого недавнего изменения цен конкурентов; масштабы и эффективность рекламных кампаний конкурирующих марок; макроэкономические условия.

• 
  Слайд 31
  

  простота реализации возможность включения в качестве составной части в личное или телефонное интервью, недостаток прямых методов изучения цены («лестница цен») - для потребителя очевидна цель исследования – выяснение того факта, сколько он максимально готов заплатить 1. Основа: прямые/ упрощенные методы количественных исследований, «лестница цен»/priceladdering При использовании методики «лестница цен» респонденту предъявляется описание продукта и некая цена на него. Респондент оценивает вероятность покупки продукта за указанную цену по 5-ти балльной шкале предпочтений (шкале Лайкерта). Упрощённые варианты ценовых исследований не учитывают комплексность продукта и не моделируют реальную ситуацию покупки

• 
  Слайд 32
  

  один из самых распространённых методов ценовых исследований. несет теоретическую концепцию – цену надо устанавливать таким образом, чтобы наибольшее количество потребителей считали ее не слишком низкой (чтобы это сказалось на воспринимаемом качестве) и не слишком высокой. 1. Основа: прямые/ упрощенные методы количественных исследований, PSM (pricesensitivitymeasurement) При какой цене вы бы решили, что данный продукт слишком дорог и отказались бы от его покупки?» «При какой цене вы бы начали сомневаться в качестве данного продукта и отказались бы от его покупки?» «По какой цене вы купите продукт и будете считать, что совершили выгодную покупку?» «По какой цене вы купите продукт и будете считать, что несколько переплатили?»