Содержание
-
И.о. главного ученого секретаря Президиума КарНЦ РАН к.э.н. Ю.В. САВЕЛЬЕВ БРЕНДИНГ МУНИЦИПАЛЬНЫХ ОБРАЗОВАНИЙ ЕВРОПЕЙСКИЙ ОПЫТ Карельский научный центрРоссийской Академии наук
-
Что такое бренд? В мире более 150 стран и десятки тысяч регионов и городов:целевые аудитории делают свой выбор в пользу тех, которым удается найти и коммуницировать уникальные свойства, представляющие интерес и выгоду для этих групп «Страны ведут себя также, как и бренды: они воспринимаются в разной форме большими группами внутри и за границей;они ассоциируются с теми или иными качествами». Саймон Анхольт Ведущий специалист по территориальному брендингу и общественной дипломатии Не все стороны бренда территории равновесны и обладают едиными свойствами – внутри самого бренда необходимо найти оптимальный баланс между инвестиционными, туристскими, гражданскими, экспортными и иными составляющими.
-
Требования к бренду территории Бренд территории – это основной нематериальный актив территории, от которого зависит привлечение материальных активов Формула привлекательного имиджа территории: Привлекательность (П max) + Риск (Р min) = Доверие (Д max) Благоприятный имидж Параметры, определяемые силу бренда, на которые следует обращать внимание при формировании нематериальных активов территории: Доверие Риск Привлекательность
-
Цель бренда территории в новых условиях – повышение привлекательности и создание новой стоимости В этом случае неотъемлемыми требованиями к бренду являются: Бренд должен гарантировать предоставление основного набора услуг и поддержание инфраструктуры в рабочем состоянии для удовлетворения нужд жителей, деловых кругов и посетителей Создание новых факторов привлекательности для обеспечения внешней поддержки со стороны государства, бизнеса и людей Донесение информации до всех потенциальных клиентов о своих особенностях и преимуществах (коммуникационная программа), целенаправленно формируя имидж Поддержка со стороны местного населения, деловых кругов и влиятельных институтов (НКО) действий органов власти по привлечению на территорию капитала и посетителей (сведение к минимуму внутренних разногласий) Требования к бренду территории
-
Процесс разработки бренда территории – это составная часть процесса разработки маркетинговой стратегии и включает в себя определенную последовательность этапов работы Этапы разработки бренда Оценка исходных предпосылок для разработки бренда (основы бренда) Разработка концепции бренда 1 шаг SWOT-анализ, бенчмаркинг, выбор и оценка целевых рынков с учетом будущей специализации бренда Анализ потенциала бренда и целевого рынка 2 шаг Формулировка атрибутов бренда в соответствии с его сущностью, долгосрочное видение, дифференциа-ция бренда Разработка платформы и дифференци-ация бренда 3 шаг Описание бренда, слоган, визуальные образы и стандарты, звуковые образы, логотипы и др. Креативные разработки бренда 4 шаг План дистрибьюции, план внешних и внутренних коммуникаций, разработка инструментов маркетинга Маркетинго-вый план продвижения бренда 5 шаг
-
Способы создания и продвижениябренда территории Способы создания и продвижения бренда Второй способ Создание и дифференциация бренда за счет развитиябазовых условий Базовые условия – это инфраструктура, факторы производства, информационная доступность, уровень обслуживания и др. Первый способ Выявление ключевой компетенциитерритории и ее углубление Формирование окружения, позволяющего наиболее ярко выразить бренд
-
Пример первого способа Пример бренда «лимерика» (популярное ирландское пятистишие, фольклорное явление) – г. Лимерик (графство Шеннон, Ирландия). Способы создания и продвижения бренда Лимерийский языковой центр Открытие специализированных пабов Лимерийский университет Поэтическая, песенная, музыкальная, танцевальная, культурная специализация бренда Строительство концертного зала для фольклорных концертов Концепция бренда –юмористическое пятистишие Организация фестиваля лимериков
-
Пример первого способа Пример бренда «Рождественская сказка» муниципалитета Рованиеми (Лапландия, Финляндия). Способы создания и продвижения бренда Сетьобслуживающих предприятий(кафе, бары, сеть гостиниц «SantaKlaus» и«LapinPohtima», специализирированные торговые сети и др.) Санта – Паркразвлечений Аметистовый рудникв Луосто Деревня Санта Клауса, сказочные представления Сказочный Снежный замок в г. Кеми Зоопарк арктическойфауны «Рануа» Музей освоения Севера «Артикум» Горнолыжный центр и SPA-центр «Оунасваара» Технология северного дома Rovaniemi® Концепция бренда«Рождественская сказка»
-
Внешние факторы Способы создания и продвижения бренда Пример второго способа Пример формирования и диверсификации бренда Франкфурта-на-Майне как европейского и мирового финансового центра. «От «Кранкфурта» –к «Банкфурту» Выпуск единойевропейской валюты (ЕВРО) Внедрение надзора и контроля над деятельностью финансовых структур Увеличение обязательных банковских резервов Стимулирование выхода немецких компаний на фондовый рынок Внедрение систем электронных торгов Привлечение коммерческих банков Создание привлекательных условий для финансово-инвестиционной деятельности Размещение фьючерсной биржи Eurex Размещение Центрального Европейского банка Размещение штаб-квартир финансовых корпораций
-
Гренобль – территория синергии знаний Способы создания и продвижения бренда Пример второго способа Пример формирования и диверсификации бренда Гренобля (Франция) как центра инноваций. Привлечение более 140 технологических компаний 4 университета и 250 лабораторий 25 тыс. рабочих мест по обработке данных, в электронике, разработке ПО и производстве компьютеров 30 тыс. рабочих мест в обслуживании Националь-ный институт информатики и автоматики (INRIA) Исследова-тельский центр ядерной физики Штаб-квартира Комиссии ЕС по атомной энергетике Внедрение новой системы промышленного планирования Стимулирование связей «наука – промышленность» в энергетике и ИТ Объединение организаций в Агентство развития Гренобля Финансирование и объединение университетских кафедр с производствами
-
Способы создания и продвижения бренда Образование и инновации Стандартыкачества исреды жизни Развитиеинфраструк-туры Воспроизводство человеческих ресурсов Привлечение предприятий Создание институтов и развитие внутренней сети Включение во внешние сети Другие способы Пример ребрендингаЮвяскюля (Финляндия) за счет системной модернизации управления муниципалитетом.
-
Способы создания и продвижения бренда Стратегия выхода из кризиса и ребрендинг Ювяскюля были основаны на развитии трех приоритетных направлений: Привлекательная инвестиционная политика Активная интернационализация (вхождение в сети) Ставка на научно-образовательную и технологическую специализацию Для управление реализацией программ и проектов развития Ювяскюля была создана АО «ЮКЕС» (акционерный капитал сформирован за счет средств коммун Центральной Финляндии и частных инвесторов) Консультирование предприятий и инвесторов Услуги по размещению предприятий на территории, поиску и предоставлению производственных помещений и участков Услуги по развитию бизнеса и повышение квалификации Развитие международной интеграции между местными и внешними компаниями, сопровождение экспортно-импортных сделок Представление интересов региона и развитие продвижение регионального бренда Стимулирование деловых и культурных контактов с другими регионами и странами Направления деятельности АО «Юкес»:
-
Визуальный образ бренда Одним из ключевых элементов бренда является его визуальный образ, формирующий первичное отношение потребителя к территории и раскрывающий главное назначение территории и ту идею, которую создатели бренда хотят донести до него Визуальный образ бренда муниципалитета Hyvinkää Визуальный образ бренда региона Аквитания Визуальный образ туристского бренда Республики Татарстан Визуальный образ бренда Алтайского края
-
Визуальный образ бренда В визуальный образ городских брендов, как правило, закладываются узнаваемые образы, культурные особенности, события или отражение ключевой специализации территории. ? Петрозаводск Светлогорск
-
СПАСИБОЗА ВНИМАНИЕ!
Нет комментариев для данной презентации
Помогите другим пользователям — будьте первым, кто поделится своим мнением об этой презентации.