Содержание
-
Маркетинговые исследования
-
Маркетинговая информационная система (МИС) – это устойчивая и интерактивная структура, объединяющая людей, оборудование и процедуры сбора, анализа, оценки и распределения надлежащей, своевременной и достоверной информации между лицами,принимающими маркетинговые решения, с целью повышения эффективности маркетингового планирования, внедрения и контроля.
-
Структура МИС
-
Маркетинговые разведывательные данные – повседневная информация об изменениях в маркетинговой среде, которая помогает менеджерам создавать и совершенствовать маркетинговые планы.
-
Способы сбора маркетинговых разведывательных данных
1) Анализ обычной (на первый взгляд) опубликованной информации 2) Наблюдение за конкурентами и анализ открытой деятельности конкурентов 3) Получение информации от людей, ведущих дела с конкурентами. 4) Получение информации от служащих конкурирующего предприятия и новых сотрудников. 5) Получение информации от служащих предприятия (администрация, инженеры и ученые, агенты по закупкам и продавцы),
-
Маркетинговые исследования – вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупателя и общественность с производителем; получаемая информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; для улучшения понимания процесса управления маркетингом.
-
Процесс маркетингового исследования
-
Направления маркетинговых исследований
-
Данные, собираемые в ходе маркетингового исследования, должны отвечать требованиям:
Релевантности - соответствия целям исследования Достоверности - они должны быть надлежащим образом собраны и обработаны Актуальности - они должны быть достаточно современны для принятия нужных решений), Объективности - при сборе и обработке должен соблюдаться принцип беспристрастности.
-
-
Вторичные данные
информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным. Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования»
-
Этапы работы с вторичной информацией
Определение возможных источников необходимой информации. Изучение всех выбранных источников информации.
-
Достоинства дешево стоит сравнительно легкий и быстрый доступ Недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы Информация, скорее всего, будет: а) устаревшей; б) неполной; в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме; г) ненадежной
-
Этапы работы с вторичной информацией
Определение возможных источников необходимой Вам информации. Изучение всех выбранных источников информации. Подготовка итогового отчета.
-
Внутренние источники информации внутренние отчеты компании беседы с сотрудниками отчеты о продажах бухгалтерские и финансовые отчеты жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации средства массовой информации выпускаемые различными организациями бюллетени публикации исследовательских и консалтинговых фирм статистические сборники; Internet : тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.
-
Первичные данные – информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.
-
Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Mix-методики -смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.
-
Качественные исследования
Наблюдение– это сбор первичных данных с помощью наблюдения за интересующими исследователя людьми, событиями и ситуациями.
-
Классификация наблюдений
В зависимости от типа обстановки: полевые(проводятся в естественных условиях) и лабораторные(проводятся в искусственно созданных условиях). В зависимости от регистрируемых объектов: полные(регистрируются все возможные проявления) и выборочные(регистрируются только заранее выбранные параметры, явления и состояния) В зависимости от структурности (систематичности)наблюдения: структурированные(систематичными) и неструктурированные(несистематичными). В зависимости от степени осведомлённости исследуемых: открытые(респонденты знают о том, что находятся под наблюдением) и скрытые(исследуемые о наблюдении не знают). По способу регистрации информации (видео-наблюдение, аудио-наблюдение или наблюдение человеком).
-
Фокус-группа - групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
-
Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Анализ протокола - помещение респондента в ситуацию принятия решения о покупке. В ходе исследования респондент должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
-
Количественные исследования
Опрос – сбор первичных данных, направленный на выяснение взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения.
-
Виды опросов
по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через internet; по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов; по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж; по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки;
-
Виды опроса
По степени структурированности: структурированный (применяют стандартные перечни вопросов, которые задают всем опрашиваемым без изменений) и неструктурированныйопрос позволяет интервьюеру задать пробный вопрос, формулируя следующие вопросы на основе уже полученных ответов. Прямой (прямо спрашивают о поведении или мыслях респондентов) и непрямой.
-
Этапы опроса
разработка, проверка и тиражирование анкеты; формирование выборки; инструктаж интервьюеров; проведение опроса и контроль качества данных; обработка и анализ полученной информации; составление итогового отчета.
-
-
-
-
Шкала Лайкерта
-
Массовый опрос - предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Личное интервью — опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Почтовый опрос - рассылка анкет и получении на них ответов по почте. Телефонный опрос - один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.
-
RetailAudit(аудит розничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
-
Home-test — метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету. MysteryShopping — метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).
Нет комментариев для данной презентации
Помогите другим пользователям — будьте первым, кто поделится своим мнением об этой презентации.