Содержание
-
Виды опросов
-
Структурированный незамаскированный
Этот метод наиболее распространен. Всем респондентам предлагаются вопросы в одинаковом порядке, в одинаковой формулировке. Цель таких опросов – получить ответы на один и тот же вопрос. Например, если одного человека спросили, пьет ли он апельсиновый сок, а другого – пьют ли в его семье фруктовые соки, то такие ответы будет трудно обобщить. Типовые вопросы таких анкет – вопросы с фиксированными альтернативами (Например, Да , нет , не знаю ). На такие вопросы легко отвечать, их легко табулировать; скорее всего, при повторном опросе будут получены те же самые ответы.
-
Достоинства вопросов такого типа. Надежность, обусловленная наличием рамок ответа. На вопрос Как часто Вы смотрите телевизор? будут получены ответы: часто, каждый день, 2 часа в день. Их очень трудно обрабатывать. Лучше задать рамки: ежедневно , не реже трех раз в неделю , около одного раза в неделю , реже . Тогда будут надежные ответы, которые легко обрабатывать и сравнивать. Прояснение сути вопроса. Например, Ваше семейное положение: одинокий , женат (замужем) , вдов , разведен .
-
Недостатки вопросов с фиксированными альтернативами. Снижение достоверности ответов, так как респондент мог думать не совсем то, что имеется в вариантах ответа или даже совсем не то; у него могло быть особое мнение. Пункт «нет мнения» стараются не использовать в анкетах. Бывает, что правильного ответа респондент не может найти из-за ошибки в предварительных исследованиях. Здесь мало спасает и пункт другое . В одном варианте ответа могут содержаться различные мнения: Так, ответ больше включает диапазон от «чуть-чуть больше» до «много-много больше». Таким образом, вопросы с фиксированными альтернативами хороши для определения фактов (возраста, образования), четкого мнения и малопригодны для исследования мотивации, отношения, намерений, поведения.
-
Неструктурированный незамаскированный
Используются вопросы с открытым концом. Например: Как Вы относитесь к курению? Предполагается свободное высказывание респондента. К данному типу относится и глубинное интервью, когда в зависимости от высказываний респондента изменяется ход беседы. Ход таких интервью изменяется раз от раза, но должен следовать общей схеме. Особенности глубинных интервью. Требуются высококвалифицированные интервьюеры. Имеется субъективное влияние интервьюера, которое проявляется в вопросах и способе их постановки. Усилия на то, чтобы добиться сотрудничества от респондента. Обработка результатов опросов затруднена, так как имеется разброс в формулировках ответов.
-
Анализ вопросов данного типа достаточно сложен. Ответы трудно табулировать. Результаты анализа достаточно субъективны, так как многое зависит от исследователя. Новое веяние – ввод ответов в компьютер, который составляет список используемых в ответах слов. Однако классификация ответов все равно остается делом исследователя и не поддается автоматизации. В простейшем случае ответы могут быть классифицированы на положительные, нейтральные и отрицательные. Метод применяется в поисковых исследованиях.
-
Неструктурированный замаскированный
Этот метод является центральным для мотивационных исследований. На некоторые вопросы испытуемый не будет отвечать, так как они наносят ущерб его эго. На другие вопросы он не сможет ответить, так как у него не хватит слов. Наконец, если задать вопрос прямо, то ответы могут оказаться бесполезными или неправильными. При опросах данного типа предлагаются ясные вопросы или стимулы (чаще всего – рисунки), на которые ожидается произвольный ответ или произвольная реакция. Модификацией метода является проективный метод, когда предлагаются неясные стимулы, которые следует описать, структурировать, доделать
-
1. Ассоциации слов Пример опроса с ассоциациями слов для определения отношения к загрязнению окружающей среды: требуется быстро назвать слово, в ответ на слова: вода – ____, воздух – ____, озеро – ____, дым – ____, город – ____. Обработка ответов заключается в подсчете частоты слов, времени, затраченного на ответ, количества вопросов без ответа. Далее ответы группируются по интересам, мотивации, стереотипам. Ответы делятся на характеризующие отношение (положительное и отрицательное), эмоции (приятные и неприятные), взгляды (прогрессивные и старомодные) и пр. Время ответа замеряется секундомером. Если оно превышает три секунды, то у респондента сильно влияние эмоций. Если ответа нет, то это значит, что его заблокировали сильные эмоции.
-
2. Завершение предложения. Примеры: Многие ведут себя, как будто наши природные ресурсы ________,Главное соображение о природных ресурсах это ____________. Респонденты должны давать ответы сразу, не обдумывая. Такой метод может дать результаты. Если спросить курильщиков о том, как они относятся к курению, то они получают удовольствие, что им нравится курить, что умеренное курение не вредно. Однако если тем же людям предложить вопросы Люди, которые никогда не курят (типичные ответы: лучше чувствуют, счастливее, мудрее); Тинэйджеры, которые курят (типичные ответы: глупы, не правы, сумасшедшие, рисуются), то проясняется совсем другая картина. По сравнению с ассоциациями слов, стимул более направленный, но существует опасность социально-правильных ответов.
-
Тематический апперцепционный тест – разновидность. При этом методе испытуемому предъявляются картинки, иногда с ясным содержанием, иногда – нет. В МИ дают изображение товара или рекламу. При выборе цвета кредитки предлагалось описание владельца золотой и зеленой карточек. Владелец зеленой карточки - невзрачный и щуплый. Золотой - широкоплечий и уверенный в себе. И реклама карточек: для тех, кто умеет распоряжаться своей жизнью и финансами. При анализе отношения к загрязнению окружающей среды дают карту города и просят описать, как живется в том или ином районе. При этом выявляется как интерес к самой проблеме загрязнения, так и отношение к загрязнению в конкретном районе. Интерпретация результатов таких МИ – дело и опрашивающего и опрашиваемого. Метод применим в поисковых исследованиях и при исследовании индивидуальности. .
-
Структурированный замаскированный
Этот метод используется реже всего. Он призван объединить непредвзятость с легкостью табуляции. Исходные предположения заключается в следующем. Знания, восприятие и память формируются отношением. Глубокое знание какой-либо проблемы может раскрыть направленность отношения. Например, те, кто поддерживают демократов, хорошо знают их платформу, слушают выступления кандидатов. Восприятие происходит селективно, запоминаются те события, аргументы, явления, которые соответствуют идеям, верованиям. То, что не соответствует им, не воспринимается или забывается.
-
При МИ отношения к окружающей среде можно задать вопрос типа: Каково текущее состояние закона о штрафах за загрязнение рек? и дать варианты ответов: разрабатывается , слушался , дорабатывается , принят . По ответам можно судить об отношении к необходимости усиления борьбы с загрязнением. Их следует сравнить с данными неструктурированного замаскированного запроса. Хотя этот метод и кажется несколько странным в том случае, если такой закон еще не был даже предложен, ниже будет показано, что на него все-таки будут даны ответы. Не так уж важно, есть ли такой закон в действительности. Если даже его и нет, респондент высказывает то, что он чувствует, свое отношение. Однако следует следить, чтобы анкета не стала тестом по законодательству.
-
Сравнение способов
Сравнение способов проведения опроса Требуется направить запрос желаемым респондентам и получить от них желаемое сотрудничество. Это достигается целым комплексом мер. Прежде всего, следует учитывать особенности различных видов опроса. Способы проведения опроса Основными способами проведения опроса являются: персональные интервью (на улице, в магазине или на дому); телефонный опрос; анкетирование по почте. Результаты могут дать новые инициативы в проведении опросов. Покупателю звонят с просьбой заполнить анкету, за что предлагается поучаствовать в лотерее. Процесс должен быть творческим, «заинтриговывающим» респондентов. Способ проведения опросов выбирается в зависимости от целей МИ, имеющихся ресурсов и ограничений.
-
Сравнение способов. Параметры.
Параметры различных способов опроса Количество отказов. Важнейшим параметром исследования, определяющим его достоверность, является процент отказов отвечать, то есть неответов. Как отмечалось выше, неответы могут внести ошибку в результаты, обусловленную потерями в ходе исследования. Наименьший процент отказов в интервью. При телефонных опросах с первого раза удается связаться обычно с 10% респондентов. Имеется и еще одна проблема – с кем разговаривать, если к телефону подошел один из членов семьи При почтовых опросах процент ответов наименьший и нельзя гарантировать, что анкета будет заполнена именно выбранным человеком.
-
Получаемая информация. В персональном интервью можно спросить практически о чем угодно. При телефонном опросе нельзя предъявить картинки и образцы. Хуже всего - почтовые опросы. Они не могут быть слишком длинными, иначе их никто не заполнит до конца. Длинные опросы лучше проводить путем персонального интервью, хуже всего – по телефону. Скорость опроса. Этот параметр значительно различается у разных способов опроса. При телефонных опросах можно выполнить 15…20 звонков за час, опрос ускоряется при увеличении числа интервьюеров. Скоростью почтовых опросов практически нельзя управлять. Время таких опросов составляет до нескольких недель (при охвате нескольких городов) и мало зависит от размеров выборки.
-
Время персонального интервью на дому варьируется в зависимости от местожительства респондентов. Большое количество полевых работников приводит к разбросу результатов опроса, особенно интервью, так что большое количество опрошенных далеко не всегда повышает точность получаемых результатов. Обычно бывает наоборот. Стоимость. Почтовое интервью достаточно дешево, но при малом проценте ответов данные могут стать недостоверными. Стоимость телефонных опросов также достаточно низка, конечно, если нет междугородных звонков. Персональное интервью на дому – наиболее трудоемкий и дорогой метод исследований.
-
Интервью на дому
-
Интервью на улице
-
Почтовое интервью
-
Телефонный опрос
-
Виды наблюдений
В нашей жизни наблюдения происходят постоянно. Мы все время наблюдаем окружающих нас людей, происходящие вокруг нас явления. Для одних результаты наблюдения полезны, для других – нет. В МИ наблюдения дают зачастую интересные результаты. Например, изучение мусора, оставшегося после авиарейсов, позволило отказаться от включения масла в завтраки на ближних рейсах, так как его мало кто ел. Наблюдение за номерами машин на стоянках у магазинов позволяет определить состав покупателей по районам. Хорошо известен случай, когда руководитель рекламного агентства «Бентон и Боулз» Вильям Бентон, прогуливаясь по улицам Чикаго жарким летним днем и прислушиваясь к звукам радио из окон, подсчитал, что в 21 случае из 23 звучала комическая передача. Разместив рекламу пасты во время этой передачи, удалось добиться большого коммерческого успеха.
-
Структурированные и неструктурированные
Структурированное наблюдение применяется в том случае, когда проблема ясна априорно. Неструктурированное – когда формулировка проблемы нечеткая, когда допускается гибкость в выборе объекта и метода наблюдения. Пример: наблюдение за обдумыванием покупки. Исследователь записывает: Покупатель №15 остановился около марки ААА. Взял коробку, посмотрел на цену. Поставил на место. Посмотрел этикетку и цену марки ВВВ. Небольшая пауза. Взял меньшую коробку ААА, положил в сетку, пошел дальше. Это – малоструктурированное наблюдение, пригодное для поисковых исследований.
-
Структурированность, с одной стороны, облегчает обработку и повышает надежность наблюдения, но в некоторых случаях, например, при регистрации только времени на выбор товара, не дает достоверной информации, так как не определяет всего процесса выбора. Покупатель мог просто отвлечься, встретить знакомого у полки. Иногда более важны реплики при покупке, они дают больше информации для выводов.
-
Замаскированные – незамаскированные
За покупателями часто наблюдают незаметно, издали; иногда наблюдатели сами маскируются под покупателей. Они регистрируют, сколько времени покупатели проводят в зале, у выставки, сразу ли нашли нужный продукт, ясна ли им информация на упаковке. Иногда для получения данных по улучшению расположения прилавков, распределения потоков покупателей используются телекамеры. При использовании маскировки трудно замаскироваться полностью и трудно получить данные общего характера о покупателей. Кроме того, возникают этические проблемы. В мотеле наблюдатели, замаскированные под продавцов мыла, наблюдали за поведением клиентов, а иногда даже ввязывались в разговоры, подводя их к высказыванию мнений о мотеле.
-
Прямые – непрямые
Если требуется определить количество покупаемого в магазине за день товара, то наблюдения с подсчетом купленных упаковок являются прямыми. Можно определить это же количество и непрямым наблюдением, если узнать остаток товара в магазине на конец дня, остаток на конец предыдущего дня, количество товара, поступившее за день, и произведя несложные расчеты. Аудит кладовых и холодильников в домах респондентов – незамаскированное непрямое наблюдение по группе товаров. Подсчет отпечатков пальцев на странице рекламного журнала – замаскированное (так как респондент не видит этого процесса) непрямое (так как требуется не количество отпечатков и не их принадлежность) наблюдение.
-
Организация наблюдения
Специально подготовленные и натурные. Специальная подготовка к наблюдениям убыстряет процесс, удешевляет его, повышает объективность. Например, организуются «опытные ясли». В комнате играют с игрушками дети, за которыми ведется наблюдение. Так проверяются новые игрушки. Это гораздо эффективнее, чем раздавать образцы игрушек по домам и опрашивать родителей. При наблюдениях в лабораторных условиях устраняются побочные факторы (например, задержки в процессе покупок на разговор со знакомыми). Это повышает внутреннюю валидность. Однако остается проблема внешней валидности. Другим плюсом подготовленных наблюдений является то, что не надо ждать определенного события. Организаторы и участники сами создают требуемую ситуацию. Таким образом, при наблюдениях в лабораторных условиях можно быстро получить достоверные данные.
Нет комментариев для данной презентации
Помогите другим пользователям — будьте первым, кто поделится своим мнением об этой презентации.