Содержание
-
Проектирование анкеты
-
Проектирование анкет
Анкета (еnquête (франц.) для МИ представляет собой опросный лист со списком вопросов, в который заносятся и ответы респондента. Анкета может заполняться как самим респондентом, так и исследователем (интервьюером) со слов респондента. Форма для регистрации структурированных наблюдений также может рассматриваться как разновидность анкеты, заполняемой наблюдателем по результатам наблюдения. Каждому респонденту должна предъявляться для заполнения отдельная анкета, чтобы он не видел ответы других респондентов. Проектирование анкет является искусством. Ясно, что вопрос должен быть четким и понятным, не допускать двоякого толкования. Проблема заключается в том, как этого достичь. Ниже приводится общая схема проектирования анкет. Она может быть использована начинающими исследователями, так как содержит полезные рекомендации.
-
Каждый исследователь проектирует анкеты по-своему. Проектирование - последовательный процесс, но реально приходится возвращаться к уже пройденным этапам. Определение информации, которую нужна. Легко ответить, если правильны шаги, приведшие к данной анкете. Исходная гипотеза должна определять, что и от кого узнавать, так как ищется некоторая зависимость между переменными. Здесь полезны таблицы-шаблоны. Если появляются новые гипотезы, надо проверить, являются ли они жизненно важными, и если нет – забыть. Иначе анкета - огромна, дополнительные проблемы в проведении, растет число неответов. Если длительность интервью не превышает 5 минут, количество отказов составляет 21%, при времени до 15 мин – 41%, при более длительных опросах – 47%. Интересно было бы получить такие же данных для нашей страны, обобщив их по большому числу опросов.
-
2. Выбор типа анкеты
Выбор типа анкеты. Выбираем, будет ли анкета структурированной или нет, следует ли маскировать ее смысл, будет ли опрос проводиться при интервью, по телефону или по почте. Содержание каждого вопроса 1. Первое, что нужно: уяснить, нужен ли вопрос вообще. Нельзя ли получить ту же информацию из других вопросов, необходим ли имеющийся в вопросе уровень детализации. Например, возраст можно приблизительно оценить по фазам жизненного цикла (семейное положение, наличие детей, внуков, их возраст). Может быть, этого достаточно?
-
3. Содержание вопросов
2. Далее определяется, сколько вопросов нужно – один или несколько. Например, на вопрос: Почему Вы используете зубную пасту А? будет получен целый спектр ответов: чтобы уменьшить вероятность кариеса (причина употребления в настоящее время) или посоветовал врач (почему начал пользоваться). Может быть, такой вопрос следовало бы разбить на два: Как впервые стали применять пасту? _______________ Основная причина использования : __________________ Вывод: есть вопрос – есть ответ. Надо руководствоваться правилом: У респондента должна быть информация и он должен ее помнить.
-
3. Есть ли информация у респондента?
Сколько семья тратит на бакалею в месяц? Точно ответить может только хозяйка. Остальные члены семьи, скорее всего, не знают. Используются фильтрующие вопросы типа: Кто в Вашей семье покупает бакалею? Имеете ли Вы мнение о ... . Память человека избирательна. Он помнит первый автомобиль, но какую зубную пасту он попробовал первой - не помнит. Вопрос интересует менеджера товара, а не респондента. Для получения правильных ответов вопросы требуется составлять с точки зрения респондента. С фильтром «нет мнения» средняя сумма затрат на бакалею, выведенная из результатов опроса, увеличилась на 20 - 25%. Память зависит и от времени. Эффект телескопа - важное событие кажется ближе во времени, чем на самом деле. С другой стороны, эффект потери воспоминаний (о неприятных событиях). В какой-то мере эти эффекты компенсируются. Другое свойство памяти - узнавание дает лучшие результаты по сравнению с воспоминанием.
-
4. Будут ли давать информацию?
Желание дать информацию ограничивается объемом работы по предоставлению информации, возможностью выразить свои знания и деликатностью («тонкостью») вопроса. Например, бухгалтер может определить объем затрат с точностью до копейки, но вряд ли станет рыться в книгах, чтобы ответить. Вероятна ситуация, когда он задумается о причине настойчивости интервьюера и насторожится. Ответы станут неоткровенными. Часто лучше ограничиться примерными ответами или вообще изъять вопрос из анкеты. Если человек не может ответить на вопрос, то он игнорирует его, а может быть, и всю анкету. На вопрос: Какие стили машин Вам нравятся? респондент обычно не может сразу найти ответ. Хорошо дать картинки разных стилей (седана, купе, лимузина, пикапа и пр.). Неприятные, тонкие вопросы требуется либо изъять из анкеты, либо особенно тщательно спланировать.
-
5. Правила «тонких вопросов»
а) Спрятать вопрос среди безобидных. б) Показать, что вопрос обычный, например: МИ показали, что многие семьи имеют трудности с выплатой кредитов… (и вопрос о том, есть ли такие трудности) в) Построить вопрос о других: Думаете ли Вы, что люди скрывают свои доходы от налогообложения? _________ г) Использовать категории, например, вопрос о возрасте женщин может звучать следующим образом: Ваш возраст (А: 20 – 29 лет, В: 30 – 39 лет, С: 40 и более лет). д) Применять модель случайного ответа. Пусть имеются два вопроса, безобидный и «опасный»: Ваш день рождения зимой? Да , нет Жульничаете ли Вы в магазине самообслуживания? Да , нет . Опрашивающий не знает, на какой вопрос будет отвечает респондент. Респондент может, например, выбирать шары из урны и в зависимости от их цвета отвечать на один из вопросов. Далее используется статистическая модель. Недостаток - невозможность выяснить социоэкономические характеристики ответивших на опасный вопрос. Здесь наиболее важно убедить в этом респондента.
-
Формы ответов
Вопросы с открытым концом. Широко применяемый способ, начиная от возраста и кончая отношением, намерениями, поведением. Вопросы этого типа используются в начале анкеты ( общий подход – переход от общего к частному). Например: Какие марки телевизоров приходят Вам в голову прежде всего? настроит респондента на разговор о телевизорах. Многозначный выбор. Среди ответов, надо пометить, с чем согласен. Использование вопросов данного типа связано с рядом проблем. 1. Ответ должен поневоле укладываться в одну фразу, но иногда респондент хочет ответить: если… то… 2. Всеобъемлющий список ответов может быть очень длинным; 3. Давать ли пункт «не знаю» или «нет мнения». Отсутствие такого ответа стимулирует респондента к размышлениям, но - среди ответов может не быть нужного. Здесь надо подходить дифференцированно, в зависимости от конкретного вопроса.
-
Вариант - фильтрующий вопрос: Имеете ли Вы мнение о… Специальное МИ, в котором сравнивались результаты ответа на один и тот же вопрос Будете ли Вы покупать товар... (следовали различные товары) в двух вариантах. В первом случае ответы: да , может быть, да , не знаю , может быть, нет , точно нет . Во втором - нет пункта «не знаю». Результат – доля ответа «не знаю» - в среднем 20%. Если этого пункта не было, то число ответов «да» росло на 1%, «может быть, да» – на 6%, «может быть, нет» – на 11%, «точно нет» – на 3%. Важно, что распределение неравномерно: явный сдвиг в сторону «нет». Отсутствие неопределенного ответа смещает средние оценки. При этом неизвестно, как из двух предложенных вариантов выбрать тот, который ближе к истине.
-
Один из способов такого выбора основывается на смысловом анализе содержания вопроса. 1) существует целый спектр нейтральных ответов. а) отказ отвечать. б) отсутствие мнения. в) «средний» ответ (где-то в середине между да и нет). Чтобы респондент смог их различать, надо правильно формулировать. Сомнений в том, куда ставить «галочку», быть не должно. Если задается вопрос о доходах, и респондент не отвечает, то это в подавляющем большинстве случаев означает отказ отвечать. Если упоминается новая марка автомобиля, то респондент может ничего об этом не знать. Если у покупателя спрашивают, как ему понравился интерьер, ответ «не знаю» означает отсутствие впечатлений и соответствует нейтральному отношению.
-
точно нет ____________ точно да Каждому из ответов соответствует определенный интервал. Если ответ - «точно нет», то это означает уверенность на 100%. Но если уверенность на 90%, то ответ, скорее всего, будет таким же. Ответу «точно нет» соответствует определенный интервал. Так же и с ответами «точно да»; «может быть, да» и «может быть, нет». Для ответа «не знаю» в данном вопросе остается не интервал, а точка на шкале, так как это тонкая граница между «может быть, да» и «может быть, нет». Очевидно, что на нее не может приходиться 20% ответов и ее следует исключить. Если же вид ответов на шкале неясен, нужно задать вопрос иначе, чтобы нейтральному ответу можно было сопоставить один из приведенных вариантов отображения. Итак, для точки на шкале нейтральный ответ исключается, а для интервала – остается.
-
Другая трудность заключается в выборе взаимоисключающих альтернатив для ответов. Так, ответы для вопроса о возрасте в виде: – 20 ; 20 – 30 ; ... непригодны. Здесь необходимо указывать: менее 20 ; 20 – 29 ; 30 – 39 ; ... 4. Имеется проблема и с количеством ответов. Могут указать одну или несколько причин из списка. Здесь требуется дополнительное указание: отметить все причины, отметить только наиболее важную причину или ранжировать по важности. При этом надо следить за тем, чтобы предлагаемые обозначения для ранжирования были едиными для всей анкеты.
-
Возможны два принципа ранжирования: 1 – самая важная причина, … 5 – наименее важная и 5 – самая важная причина, … 1 – наименее важная Первый принцип распределяет «места» (первое – самое лучшее), а второй – «баллы» или «вес» (наименьший вес – наименьшая значимость). Во избежание путаницы нельзя применять два этих принципа в одной анкете. Следует провести дополнительное МИ, какой из приведенных принципов является более «естественным» для различных групп респондентов. Если вариантов ответов много, то их следует дать респонденту для прочтения, иначе он забудет их.
-
5. Имеется тенденция раннего ответа, особенно заметная при телефонных опросах. Респондент отмечает не наиболее подходящий вариант, а первый из более или менее подходящих. В этом году Вы смотрите телевизор чаще, чем в предыдущем? Из таблицы видно, что порядок предъявления ответов заметно влияет на результат опроса. Для устранения этого эффекта следует распространять анкеты в двух вариантах: с прямым и обратным порядком ответов. 6. Если в вопросе о доходах использовать такие компоновки ответов: > 5000 , >10000 , >15000 , >20000 , отказ отвечать ,>20000 , >15000 , >10000 , Нет , отказ отвечать , то ответы также будут сильно различаться. Респонденты, увидев первый вариант ответов, просто пометят первый же ответ (так как он правильный и для 7000 и 30000) и не будут читать весь список.
-
-
7. Важны также и границы шкалы ответов. В частности, результаты могут отличаться для вопроса Как часто Вы пользуетесь междугородной связью? при вариантах ответов реже 5 раз в месяц , 5 – 10 раз , чаще 10 раз иреже 10 раз в месяц , 10 –20 раз , чаще 20 раз . Здесь проявится эффект избегания экстремальных (крайних) ответов. Достаточно часто крайние значения делаются заведомо заниженными и завышенными и даже не рассматриваются при обработке анкет.
-
Рекомендации по выбору слов
Результат ответа может быть разным в зависимости от порядка слов. 1. Простые слова. Исследователь обычно бывает более образованным. Здесь главное – встать на место респондента. 2. Возможные разночтения. Более или менее. На вопрос по телефону: Вы более или менее удовлетворены новой упаковкой? часто дают ответ: Да, более-менее. Следовало бы сформулировать Вы менее или более удовлетворены новой упаковкой? Всё, всегда, никогда . Следует избегать экстремистских высказываний в вопросах.. Вместо ответа «все» лучше сказать «практически все» или «подавляющее большинство». Предельный случай сводится к известному парадоксу: «Все предложения, содержащие слово все, ложны, в том числе и данное предложение».
-
Вы. Сколько костюмов Вы сшили в прошлом месяце? Некоторые рассматривают себя лично, другие – весь коллектив. И. Есть ли конкуренция между продавцами лимонада и крекеров? две группы: продавцов лимонада и крекеров, а другие – две группы продавцов смешанного ассортимента. Как. Здесь вопрос может предопределить ответ. Считаете ли Вы, что зелень, такая как салат, должна подаваться кобеду? Многие будут рассматривать только салат. Плохой. Что хорошего и плохого в Вашей работе, и плохого не окажется. Спросите, что хорошо в Вашей работе, а что – не совсем хорошо, и Вы получите полный обзор недостатков. Примерно. Некоторые считают, что 48 и 52 – примерно 50; другие – что 48 это примерно 50, а 52 – свыше 50. Слышать. Слышали ли Вы об этом товаре? отвечают буквально, другие включают в это понятие и прочтение, и просмотр телерекламы, и рекламу по радио.
-
3. Вопрос, вполне безобидный для одних, может оказаться полным двусмысленности для других. 4. Следует избегать двусмысленных слов и выражений типа: часто, редко. Надо сформировать единые категории «раз в неделю», «раз в месяц» и пр. Можно также задавать вопрос в форме: Когда Вы в последний раз пользовались... (также с четкими временными рамками ответов). 5. Обязательно избегать наводящих вопросов Считаете ли Вы, что ограничение налогов – эффективный путь предотвратить опустошение Ваших карманов правительством? Ответ на такой вопрос подразумевается сам собой. Кстати, в полемических газетных статьях любят пользоваться результатами опросов подобного типа.
-
6. Следует избегать скрытых альтернатив и стараться их раскрыть. Вот два вопроса, со скрытой (1) и с раскрытой альтернативой (2). 1. Если представится возможность, будете ли Вы работать? 2. Если представится возможность, Вы пойдете работать или будете заниматься домашним хозяйством? Ответы на эти вопросы в США отличаются в 3 раза. 7. Нужно раскрывать возможные исходы выбора. Сравните: Хорошо ли издать закон, обязывающий пристегивать ремни безопасности в автомобиле? Хорошо ли издать закон, обязывающий либо ездить с пристегнутыми ремнями, либо платить штраф в размере 100 руб.? Здесь ответы также будут значительно отличаться.
-
8. Избегать обобщений и оценок. Сколько бутылок минеральной воды Вы покупаете в месяц? респондент скорее всего прикинет количество бутылок, которые он покупает за один раз, оценит, сколько раз в неделю он ходит в магазин, умножит на 4, приняв, что в месяце около четырех недель. Точность такого ответа оставляет желать лучшего. Общий принцип состоит в том, что расчетами должен заниматься исследователь. Таким образом, правильный вопрос звучит так: Сколько бутылок минеральной воды Вы купили в последние два дня? 9. Нельзя использовать вопросы с двойным ответом. Какова Ваша оценка цены и уровня сервиса в отеле? Может быть, респонденту «все нравится, ему цена не нравится».
-
Последовательность вопросов
1. Открывающие вопросы должны быть простыми и интересными. Очень хороши вопросы о мнении (многим приятно, что их мнение важно). Иногда даже используются вопросы, ответы на которые не обрабатываются. 2. Используйте воронкообразный подход (от общего к частному). Как Вам понравилось обслуживание в нашем магазине? Как Вам понравилась вежливость персонала? 3. Соблюдайте четкую логическую последовательность вопросов. Используйте фильтрующие вопросы и пояснения. 4. Проектируйте ветвления. Ветвления направлены на уменьшение альтернатив или получение информации от тех, кто может ее дать. В письменных анкетах ветвлений должно быть минимальным. Вопрос, следующий после ветвления, должен, по возможности, располагаться сразу за ветвлением (чтобы не листать анкету).
-
Респондент не должен сразу оценить, какая информация потребуется от него после выбора. Если в анкете встретится ветвление типа Если Вы не сделали покупки, то завершите работу с анкетой. Если Вы сделали покупку, то укажите цену _____ , качество _____ , перейдите к вопросу 25. то респондент скорее всего не будет связываться с трудоемким выбором. 5. Сложные и тонкие вопросы помещаются ближе к концу анкеты. Они могут быть расположены где-то среди прочих. Дело в том, что если известна цель опроса (а она становится ясной в процессе анкетирования), улучшается процент ответов на тонкие вопросы. С другой стороны, в процессе работы с анкетой приходят воспоминания.
-
6. В конце анкеты располагаются классификационные вопросы (о возрасте, семейном положении и пр.). Если их дать в начале, это оттолкнет респондента от анкеты. Кроме того, существует базовая информация, без которой не состоится исследование (главное – узнать мнения), и классификационная (интересно еще знать различие во мнениях в разных сегментах рынка). Второй вид информации все же менее важен.
-
Физические характеристики анкеты
1. Внешний вид анкеты – легко читаемый текст, нетесные строчки, отсутствие ошибок – крайне важен. Благоприятное впечатление производит анкета, имеющая высококачественную печать и хорошую бумагу. Это повышает уважение респондента к фирме и улучшает процент ответов. 2. К анкете желательно приложить сопроводительное письмо или дать преамбулу. Надо указать важность самого исследования, важность мнения респондента, поощрение за участие, фирму-спонсора исследования.
-
3. Размер анкеты влияет на ее восприятие. Анкета не должна быть большой. Легче заполнить, если строчки не тесные; есть место для открытых вопросов (длина определяется местом); вопросы подробны и снабжены соответствующими пояснениями. Лучше, если анкета расположена на одном листе (от открытки до А4), иначе требуется оформлять ее как буклет. Для пояснения порядка вопросов полезно использовать стрелки или раскраску вопросов. Нумерация анкет, хотя и облегчает их обработку, может вызвать подозрения об анонимности опроса. При почтовых опросах респондент заподозрит, что его могут «вычислить» по номеру анкеты.
-
Проверка анкеты
Руководствуясь здравым смыслом, критически проверьте всю анкету. Каждое слово следует просмотреть «под микроскопом». Полезно дать анкету на обсуждение фокусной группе или просто собрать коллег для обсуждения. Практика показывает, как бы ни был ясен вопрос составителю, не все поймут его однозначно. При проверке анкеты на небольшой группе респондентов (порядка 100 человек) собирается максимум информации. Иногда ответы совершенно неожиданны для исследователя и не имеют ничего общего с первоначальным замыслом вопросов.
-
Правила проверки анкет
Правила проверки анкет. Всегда использовать интервью. Фиксировать неясные моменты, сомнения при ответах. Проверка производится самыми опытными исследователями. Проверочные опросы проводятся среди респондентов, близких по характеристикам к объектам исследования. Проверяется, как респонденты понимают вопрос, легко ли дают ответ, находят ли нужных ответ среди предложенных в анкете, правильно ли отмечают его, в каких дополнительных разъяснениях нуждаются. Проверяется, как с анкетой работают интервьюеры, правильно ли дают пояснения, нет ли неясных моментов или других проблем. Проверяется, как будут кодироваться и табулироваться ответы, отвечают ли полученные результаты целям исследования.
Нет комментариев для данной презентации
Помогите другим пользователям — будьте первым, кто поделится своим мнением об этой презентации.